KundenanalyseKundenwert und Customer Lifetime Value ermitteln

Mit dem Kundenwert und dem Customer Lifetime Value haben Sie eine Kennzahl, die zeigt, wie wichtig und wertvoll ein Kunde für Ihr Unternehmen ist. Damit können Sie Kunden in Gruppen einteilen und differenziert bearbeiten. In diesem Kapitel lesen Sie, wie Sie den Kundenwert und den Customer Lifetime Value messen und berechnen.

Ein wesentlicher Zweck der Kundenbeobachtung und der Analyse des Kaufverhaltens und des Kundenverhaltens ist, Kunden zu unterscheiden und in Gruppen einzuteilen (Kundensegmentierung). Sie sollten nicht alle Kunden in einen Topf werfen. Denn die Kundenanalyse wird immer ergeben, dass es erhebliche Unterschiede bei den Anforderungen gibt. Kunden zeigen andere Präferenzen, Vorlieben und Wünsche. Daraus lassen sich unterschiedliche Zielgruppen ableiten.

Kundenbindung und Kundenwert als Kundenmerkmale

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal der Zielgruppen ist die Bedeutung, die Kunden für Ihr Unternehmen haben können. Die Bedeutung ergibt sich aus mehreren Faktoren. Ein wichtiger Faktor ist die Kundenbindung. Manche Kunden kaufen zum ersten Mal – oder sind kurz davor; das kann der Einstieg in die Kundenbindung sein. Andere Kunden kaufen gelegentlich, immer wieder einmal oder regelmäßig. Und wieder andere Kunden sind Stammkunden oder kaufen ausschließlich bei Ihrem Unternehmen.

Die Bedeutung des Kunden lässt sich schließlich in einem umfassenden Indikator ausdrücken: der Kundenwert. Er ist in den letzten Jahren zu einer zentralen Steuergröße der Kundenbeziehung und Kundenbearbeitung geworden. In den Kundenwert fließen monetäre und qualitative Faktoren ein. Da Kunden einen sehr unterschiedlichen Kundenwert haben können, ist auch er ein Merkmal zur Unterscheidung, Differenzierung und Segmentierung von Kunden.

Ziele der Analyse von Kundenwert und Customer Lifetime Value

Ziel dieser Analyse ist es, die „guten Kunden“ zu identifizieren und zu binden, während „schlechte Kunden“ abwandern können oder sogar aussortiert werden könnten. So soll die Struktur des Kundenstamms verbessert werden. Wichtige Kunden erfahren mehr Aufmerksamkeit, weniger wichtige Kunden können mit geringerem Aufwand betreut werden. Einzelne, schädliche Kunden können aufgegeben werden. Außerdem können die Ergebnisse der Kundenwert-Analyse dazu beitragen, dass

  • die Gewinnung von Neukunden nicht um „jeden Preis“ erfolgt,
  • die Kundenorientierung differenziert auf unterschiedliche Kundengruppen ausgerichtet wird,
  • die Bedeutung von Sonderwünschen besser beurteilt werden kann,
  • Kundenbindungsprogramme nicht nach dem Gießkannenprinzip gestaltet werden,
  • erfolgsabhängige Entgeltsysteme für Außendienstmitarbeiter zielgerichtet gestaltet werden können.

Faktoren zur Definition des Kundenwerts

Der Kundenwert setzt sich aus mehreren Faktoren und Kenngrößen zusammen, die sich teilweise messen, teilweise aber nur qualitativ abschätzen und durch einen Punktwert ausdrücken lassen:

Monetärer Kundenwert

Umsatzerlöse mit einem Kunden abzüglich der Kosten, die der Kunde verursacht; daraus ergeben sich Kundendeckungsbeitrag oder Gewinn mit diesem Kunden.

Kundenpotenzial

Möglicher Umsatz, der mit diesem Kunden insgesamt erzielt werden könnte, der aber noch nicht erreicht ist; weil der Kunde selbst noch wachsen muss oder weil er einen (großen) Teil seines Bedarfs beim Wettbewerber deckt. Dann könnte der sogenannte Share of Wallet gesteigert werden.

Cross-Selling- oder Up-Selling-Wert

Möglichkeit, mehr Umsatz mit dem Kunden in anderen Sortimentsbereichen oder Geschäftsfeldern zu erzielen.

Kommunikativer und akquisitorischer Kundenwert

Image-Effekt als Referenzkunde, Multiplikator-Effekt durch die Empfehlungen des Kunden und seine Mundpropaganda.

Informatorischer Kundenwert

Informationen für die Entwicklung von Produkten, Pilotkunden oder Lead User, Informationen zur Erschließung neuer Märkte.

Der Kundenwert ergibt sich durch die Summe dieser Einzelwerte und Faktoren über die gesamte Dauer der Zusammenarbeit; der sogenannte Customer Lifetime Value ergibt sich während der Kundenlebensdauer (Kundenlebenszyklus). So werden beispielsweise Umsätze oder Kosten pro Jahr über die Jahre addiert, in denen eine Zusammenarbeit besteht oder zumindest wieder reaktiviert werden kann.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV) meint Umsatz und Kosten, die ein Kunde auslöst, solange er Kunde ist; Umsätze, die monatlich, jährlich etc. während seiner Kundenzeit generiert werden, werden summiert und auf der Basis einer Zielrendite diskontiert. Dagegen gehalten werden Kosten für einmalige und erstmalige Kundengewinnung, für laufende Aktionen zur Kundenbindung oder Kundentrennung.

Methoden zur Ermittlung des Kundenwerts

Die Faktoren, die zur Berechnung eines Kundenwerts herangezogen werden, müssen einzeln erhoben oder gemessen werden. Dazu ist zu prüfen, wie der Faktor oder Indikator ausgedrückt wird, welche Kennzahl ihn abbildet und aus Quellen sich diese Kennzahl ermittelt lässt. Deshalb werden für die Analyse des Kundenwerts unterschiedliche Methoden eingesetzt wie zum Beispiel:

  • Kundenprofitabilität, Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn, der mit dem Kunden erzielt wird, ergibt sich aus den Daten des Vertriebscontrollings sowie der Buchhaltung (Debitorenmanagement).
  • Analyse des Umsatzes, der mit bestimmten Kunden erzielt wird oder erzielt werden kann, mit der ABC-Analyse.
  • Scoring-Modelle: Dem Kunden werden nach einem definierten Verfahren Punkte für seine Leistungen als Referenzkunde, Empfehlungskunde und Multiplikator sowie als Ideengeber oder Entwicklungspartner für Ihr Unternehmen zugeschrieben.
Praxis

Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Kunden, welche Bedeutung diese für Ihr Unternehmen haben. Ziehen Sie dazu mehrere Indikatoren heran und führen Sie diese in einem Kundenwert oder Customer Lifetime Value zusammen.

Mit den folgenden Formularen und Excel-Vorlagen können Sie für ausgewählte Kunden den Kundenwert und den Customer Lifetime Value ermitteln, berechnen und dokumentieren.

Mit der folgenden Excel-Vorlage berechnen Sie für ausgewählte Kunden oder Key Accounts den monetären Kundenwert pro Jahr. Sie ermitteln den Umsatz durch Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sowie mit Cross-Selling und Up-Selling und vermindern diesen um sämtliche Kosten, die mit diesem Kunden verbunden sind. Das ergibt den Kundenwert und die Kundenrentabilität.

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