KundenanalyseDen Kundenwert ermitteln

Was sagt der Kundenwert aus?

Ein wesentlicher Zweck der Kundenbeobachtung und der Analyse des Kaufverhaltens und des Kundenverhaltens ist es, Kunden zu unterscheiden und in Gruppen einzuteilen (Kundensegmentierung). Sie sollten nicht alle Kunden in einen Topf werfen.

Ein Kriterium zur Unterscheidung von Kunden ist ihre wirtschaftliche Bedeutung für Ihr Unternehmen. Sie wird im sogenannten Kundenwert zusammengefasst.

In den Kundenwert fließen monetäre und qualitative Faktoren ein. Da Kunden einen sehr unterschiedlichen Kundenwert haben können, ist auch er ein Merkmal zur Unterscheidung, Differenzierung und Segmentierung von Kunden.

So kaufen manche Kunden zum ersten Mal – oder sind kurz davor; das kann der Einstieg in eine langfristige Kundenbindung sein. Andere Kunden kaufen gelegentlich, immer wieder einmal oder regelmäßig. Und wieder andere Kunden sind Stammkunden oder kaufen ausschließlich bei Ihrem Unternehmen.

Warum wird der Kundenwert ermittelt?

Ziel dieser Analyse ist es, die „guten Kunden“ zu identifizieren und zu binden, während „schlechte Kunden“ abwandern oder sogar aussortiert werden können. So soll die Struktur des Kundenstamms verbessert werden.

Wichtige Kunden erfahren mehr Aufmerksamkeit, weniger wichtige Kunden können mit geringerem Aufwand betreut werden. Einzelne, schädliche Kunden können aufgegeben werden. Außerdem können die Ergebnisse der Kundenwert-Analyse dazu beitragen, dass

• Neukunden nicht um „jeden Preis“ akquiriert werden,
• die Kundenorientierung differenziert auf unterschiedliche Kundengruppen ausgerichtet wird,
• die Bedeutung von Sonderwünschen besser beurteilt werden kann,
• Kundenbindungsprogramme nicht nach dem Gießkannenprinzip gestaltet werden,
• erfolgsabhängige Entgeltsysteme für Außendienstmitarbeiter zielgerichtet gestaltet werden können.