Customer JourneyPain Points in der Customer Journey mit dem Verkaufstrichter erkennen

Der Verlauf des Verkaufstrichters macht sichtbar, wo viele Kunden im Kaufprozess und auf ihrer Customer Journey verloren gehen. Dazu wird das Trichtermodell mit der Customer Journey Map verknüpft. So werden Schwachstellen, Pain Points und Verbesserungspotenziale in den Touchpoints sichtbar. Zwei Beispiele zeigen, wie dies dargestellt werden kann.

Was der Verkaufstrichter als Trichtermodell zeigt

Ein wesentlicher Nutzen der Customer Journey ist, dass Sie daraus ermitteln können, wo und warum Kunden einen Kaufprozess abbrechen. Genau das soll ja vermieden werden. Die Stellen im Kaufprozess, an denen besonders viele Kunden ihre Reise abbrechen, sind die besonders kritischen. Sie müssen identifiziert, analysiert und beseitigt werden. Um diese Stellen sichtbar zu machen, hilft das Trichtermodell, das in Abbildung 4 idealtypisch dargestellt ist.

Abbildung 4: Trichtermodell zur Visualisierung der Absprungrate von Kunden im Kaufprozess

Die Kernfrage lautet: Wie finden Sie die kritischen Schlüsselfaktoren in der Customer Journey? Antwort: Sie müssen messen, wo viele Kaufabbrüche stattfinden. Sie müssen den Verlauf Ihres Trichters genau ermitteln.

Wenn Sie für die einzelnen Phasen und Teilschritte des Kaufprozesses ermitteln, wie viele Kunden in diese Phase einsteigen und welcher Anteil davon in die nächste Phase geht, dann ergibt sich der reale Verkaufstrichter. Dazu müssen Sie geeignete Messpunkte definieren und dann zählen. Da die Phasen und Teilschritte im Kaufprozess sehr unterschiedlich gestaltet sind und da dort unterschiedliche Touchpoints relevant sind, müssen Sie jeweils geeignete Zähl- oder Messverfahren finden.

Beispiel Roboter-Rasenmäher

Sie sind Anbieter von Roboter-Rasenmähern und schalten eine Anzeige in der Tageszeitung. Sie wissen, wie viele Menschen die Tageszeitung täglich lesen und Sie wollen am Ende zählen, wie viele davon einen Roboter-Rasenmäher bei Ihnen kaufen. Dann müssen Sie folgende Messpunkte einrichten, um Ihren Verkaufstrichter darzustellen. Sie zählen:

  1. Leser der Tageszeitung
  2. Leser, die Ihre Anzeige wahrnehmen
  3. Leser, die Ihr Ladengeschäft aufsuchen
  4. Leser und Besucher, die sich beraten lassen
  5. Leser und Besucher, die sich ein Angebot erstellen lassen
  6. Leser und Besucher, die den Roboter-Rasenmäher kaufen
  7. Kunden, die den Roboter-Rasenmäher behalten und nicht umtauschen oder reklamieren

Wenn Sie die Anzahl der Personen in den Schritten 1 bis 7 kennen, können Sie berechnen, wie hoch die Abbruchrate ist. Dort, wo die Abbruchrate sehr hoch ist, können Sie genauer hinschauen und prüfen: Woran liegt das? Um dann gezielt Aktionen und Maßnahmen durchzuführen, um die Abbruchrate zu verringern. Beispiele:

  • Nach der Anzeige in der Tageszeitung kommen nur sehr wenige Leser in Ihr Ladengeschäft. Möglicher Grund: die Anzeige ist zwar aufgefallen, hat aber keinen Anreiz geliefert, bei Ihnen einen Rasenmäher zu kaufen. Mögliche Maßnahme: Anzeige mit einem Gutschein verknüpfen.
  • Viele Leser besuchen Ihr Geschäft und lassen sich beraten, kaufen dann aber keinen Rasenmäher. Möglicher Grund: Verkaufspersonal berät nicht richtig. Mögliche Maßnahme: Verkaufspersonal schulen.

Customer Journey Map mit dem Trichtermodell verknüpfen

Auf diese Art und Weise stellen Sie zunächst Ihren Verkaufstrichter dar und analysieren dann die Stellen, an denen die Abbruchrate sehr hoch ist. Das sind meistens die Touchpoints, die vor der „Einbruchstelle“ liegen. Abbildung 5 zeigt, wie der Verkaufstrichter (untere Hälfte) dazu mit der Customer Journey Map verknüpft wird.

Abbildung 5: Verkaufstrichter mit der Customer Journey Map verknüpfen

Customer Journey und Vertriebskanäle mit dem Trichtermodell analysieren

In der Abbildung 6 sehen Sie ein weiteres Beispiel dafür, wie die Customer Journey mit dem Trichtermodell verknüpft werden kann. In diesem Beispiel geht es um eine Bank und die Kunden, die dort einen Kredit oder ein Darlehen erwerben. Dabei werden unterschiedliche Customer Journeys, hier sind es Vertriebswege, miteinander verglichen und die drei Verkaufstrichter dargestellt:

  • Telefon (blau)
  • Webseite (grün)
  • Filiale (orange)

Dann werden die Customer Journeys dargestellt und die Anzahl der Interessenten und Kunden, die den jeweiligen Weg gehen. Auch hier werden die kritischen Stellen, die Pain Points, sichtbar. Und es wird sichtbar, wie wichtig die Filiale in diesem Fall ist.

© McKinsey
Abbildung 6: Customer Journey, Vertriebskanäle und Verkaufstrichter für Bankkredite
Quelle: Raffaella Bianchi, Michal Cermak, Ondrej Dusek: More than digital plus traditional: A truly omnichannel customer experience. McKinsey, 2016
Praxis

Pain Points erkennen

Stellen Sie die Kaufprozesse für Ihre ausgewählten Kunden in der Form einer Customer Journey Map dar. Um die Schlüsselfaktoren, kritische Stellen und Pain Points zu erkennen, müssen Sie dann:

  1. Messpunkte definieren, an denen Sie feststellen, ob und wie gut der Kaufprozess funktioniert
  2. Kennzahlen festlegen, die möglichst gut sichtbar machen, wie die ausgewählte Maßnahme, der Touchpoint oder Teilschritt im Kaufprozess funktioniert; was genau wollen Sie messen?
  3. Planen, wie Sie diese Kennzahlen messen oder erheben; was können Sie messen und wie können Sie messen?
  4. Messungen durchführen oder Kennzahlen zusammenstellen; zählen
  5. Messwerte in der Customer Journey Map sichtbar machen und den Touchpoints und dem Teilschritt im Kaufprozess zuordnen
  6. Brüche, Einbrüche, hohe Abbruchraten im Verkaufstrichter erkennen und markieren
  7. mögliche Gründe suchen, identifizieren und beschreiben
  8. Ursachen dafür analysieren, Fehlerketten aufzeigen, Bedeutung der Ursachen ermitteln und bewerten
  9. Aktionen und Maßnahmen entwickeln, die dazu beitragen, die Ursachen zu beseitigen und die Abbruchraten zu verringern
  10. Maßnahmen umsetzen und Erfolg prüfen

Nutzen Sie für diese Arbeitsschritte die folgenden Vorlagen zur Messung und Visualisierung der Zahlen für den Verkaufstrichter.

Mit den folgenden Vorlagen können Sie dann die Ergebnisse in der Customer Journey Map visualisieren.

Der Aufwand, der mit der Erarbeitung einer Customer Journey Map und dem Zusammenstellen aller Informationen einhergeht, lohnt sich nur, wenn Sie danach die Schwachstellen und Pain Points beseitigen und die Touchpoints verbessern. Das soll mehr Kunden zum Kaufabschluss führen. Welche Potenziale und Möglichkeiten es gibt, die Customer Journey zu optimieren und wie Sie einen Maßnahmenplan erstellen, erfahren Sie im nächsten Abschnitt des Handbuch-Kapitels.