Portfoliotechnik und PortfolioanalysePortfolio als McKinsey-Matrix mit Position im Wettbewerb und Marktattraktivität

Das Portfolio-Diagramm nach McKinsey fasst mehrere Einflussfaktoren zu zwei Indikatoren zusammen: für die Wettbewerbsposition und für die Marktattraktivität. Die Einteilung des Portfolios in neun Felder führt zu drei möglichen Strategien: Investieren, abschöpfen oder selektiv vorgehen. Hier wird erläutert, woraus sich diese Normstrategien ableiten.

Märkte und Wettbewerb bewerten

Die Unternehmensberatung McKinsey nennt ihre Portfoliotechnik Wettbewerbsposition-Marktattraktivität-Matrix. Damit wird – wie bei der BCG-Matrix – geprüft, auf welchen Märkten ein Unternehmen mit seinen Produkten aktiv ist und welche Stellung es dort im Vergleich zum Wettbewerb hat. Allerdings wird die Attraktivität des Marktes nicht nur am Indikator „Marktwachstum“ festgemacht und die Stellung im Wettbewerb nicht nur am Indikator „Marktanteil“.

Nach McKinsey können eine Vielzahl weiterer Einflussfaktoren und Merkmale die Wettbewerbsvorteile und Position eines Unternehmens einerseits und die Marktattraktivität andererseits beschreiben.

Wettbewerbsposition

Die x-Achse des Portfolio-Diagramms wird von der Wettbewerbsposition aufgespannt. Darunter werden unterschiedliche Einflussfaktoren zusammengefasst, die beschreiben, wie stark ein Unternehmen im Vergleich zu den Konkurrenten auf dem betrachteten Markt ist. Folgende Einflussfaktoren und Indikatoren drücken diese Wettbewerbsstärke beispielsweise aus:

  • Marktanteil
  • Wachstum des Unternehmens
  • Rentabilität
  • Markenstärke
  • Kostenvorteile
  • Patente
  • Kompetenzen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
  • Innovationsfähigkeit

Solche Merkmale und Einflussfaktoren bilden in ihrer Summe die Wettbewerbsposition nach McKinsey ab. Die Einzelbewertungen werden aggregiert zu einem Wert für die Wettbewerbsposition.

Marktattraktivität

Unternehmen sollten auf solchen Märkten aktiv sein, die viele Chancen und Potenziale bieten. Das kann an vielen Merkmalen und Rahmenbedingungen eines Marktes hängen. So können unterschiedliche Faktoren die Attraktivität eines Marktes ausdrücken.

Zum Beispiel:

  • Marktgröße
  • Schutzfähigkeit von Know-how
  • Anzahl der Wettbewerber
  • Kundenloyalität
  • Spielräume für Preisdifferenzierungen
  • gesetzliche Regulierungen

Solche Merkmale und Einflussfaktoren bilden in ihrer Summe die Marktattraktivität nach McKinsey ab. Die Einzelbewertungen werden dazu ebenfalls aggregiert zu einem Wert für die Marktattraktivität. Die Marktattraktivität stellt die y-Achse des Portfolio-Diagramms dar.

Darstellung der Wettbewerbsposition-Marktattraktivität-Matrix

Die beiden Bewertungskriterien für Märkte, Wettbewerbsposition und Marktattraktivität, werden zur Visualisierung im Portfolio-Diagramm in drei Kategorien unterteilt. Beide Skalen werden vereinfacht zu „gering“, „mittel“ oder „hoch“. Damit ergeben sich in der Matrix neun Felder. Je nach Bewertung kann ein Geschäftsfeld oder ein Produkt in eines dieser Felder eingestuft werden. Das zeigt Abbildung 8.

Abbildung 8: McKinsey-Portfolio: Marktattraktivität und Wettbewerbsposition

Die neun Felder der Wettbewerbsposition-Marktattraktivität-Matrix werden wiederum in drei Gruppen unterteilt. Sie sind in Abbildung 8 farblich unterschieden. Diese Unterteilung nutzt McKinsey dafür, Normstrategien abzuleiten und zu formulieren.

Normstrategien zur Portfolioanalyse nach McKinsey

McKinsey schlägt für ihre Neun-Felder-Matrix drei strategische Stoßrichtungen vor:

Investitions- und Wachstumsstrategien (grüne Felder)

Geschäftseinheiten und Produkte, die in eines der drei Felder des rechten oberen Teils des Portfolio-Diagramms eingeordnet werden, sollten gefördert und ausgebaut werden. Sie sollten hier in Forschung und Entwicklung sowie in Marketing (zum Beispiel Markenaufbau) investieren, wenn die Marktattraktivität hoch, Ihre Position aber noch nicht an der Spitze der Wettbewerber ist.

Wenn Sie bereits Marktführer sind, die Marktattraktivität aber nur im mittleren Bereich ist, dann sollten Sie (weiteres) Wachstum anstreben. Das sind Investitionen in Produktionsanlagen, Marketing, Markenpflege und Vertrieb.

In der Spitzenposition können Sie Produkte differenzieren, Produktsortimente ausbauen, Technologien erweitern. Die Chancen, die der Markt in diesem Bereich bietet, müssen genutzt werden, wobei die starke Wettbewerbsposition gesichert werden sollte.

Selektive Strategien (gelbe Felder)

Geschäftseinheiten und Produkte, die in eines der drei Felder von links oben nach rechts unten im Portfolio-Diagramm eingeordnet werden, sollten selektiv betrachtet werden. Hier müssen Sie im Einzelfall entscheiden, ob und wie Sie sich engagieren wollen. Im mittleren Feld können Investitionen ins Marketing dazu beitragen, die Wettbewerbsposition zu stärken oder neue Märkte zu erschließen.

Oder Sie investieren in die Ausweitung Ihrer Kapazitäten und Kompetenzen, um die Wettbewerbsposition in dieser Hinsicht zu verbessern. Ist diese Position bereits sehr gut, der Markt aber wenig attraktiv, schöpfen Sie das Potenzial aus, ohne Investitionen zu erhöhen. Sie sichern die Position, ohne sie entscheidend auszubauen oder dafür Mittel zu konzentrieren.

Ist der Markt aber sehr attraktiv und nur Ihre Wettbewerbsposition schlecht, dann sollten Sie im Einzelfall prüfen, wodurch die Position verbessert werden kann und welche Investitionen und Ressourcen dafür notwendig sind. Wenn Sie dabei die Chancen größer als die Risiken einschätzen, können Sie entsprechend agieren. Ansonsten: Rückzug.

Abschöpfungs- oder Desinvestitionsstrategie (rote Felder)

Das Engagement für Geschäftseinheiten und Produkte, die in eines der drei Felder des linken unteren Teils des Portfolio-Diagramms eingeordnet werden, sollte reduziert, zumindest nicht ausgebaut werden. Diese Bereiche sollten Sie abstoßen oder solange ausschöpfen, wie es geht – ohne zusätzliche Mittel zu investieren.

Auch hier gilt: Die Strategie sollte immer an die Situation des Unternehmens angepasst werden. Zumal die Einflussfaktoren „Wettbewerbsposition“ und „Marktattraktivität“ aus einer Fülle von einzelnen Merkmalen und Aspekten bestehen, die subjektiv bewertet werden.

Eine etwas andere Bewertung kann zu einer anderen Positionierung des Produkts im Portfolio-Diagramm führen – und damit zu ganz anderen strategischen Entscheidungen. Deshalb sollten die Ergebnisse der Portfolioanalyse immer kritisch hinterfragt und auf die jeweilige Situation angemessen übertragen werden.

Praxis

McKinsey-Matrix für die Strategieplanung nutzen

Prüfen Sie, welche strategischen Fragestellungen Sie mithilfe der Wettbewerbsposition-Marktattraktivität-Matrix klären und welche Geschäftsfelder und Produkte Sie analysieren wollen. Es kann bei der McKinsey-Matrix wie bei der BCG-Matrix gehen um:

  • Bereinigung des Produktsortiments
  • Identifikation attraktiver Märkte
  • Verteilung von Budgets für die Produktentwicklung oder für das Marketing
  • Bewertung der Produktpipeline
  • Bewertung von Geschäftsfeldern oder anderen Unternehmen für die Unternehmensakquisition

Beschreiben Sie auch hier die jeweiligen Geschäftsfelder, Produkte, Kunden, Wettbewerber und Marktbedingungen möglichst genau. Klären Sie insbesondere, welche Faktoren maßgeblich sind, wenn es darum geht, die Marktattraktivität und die Wettbewerbsposition zu beschreiben und zu bewerten. Nutzen Sie dazu die Liste der Faktoren und Merkmale in den beiden folgenden Vorlagen.

Klären Sie dabei auch:

  • Welches sind die dafür relevanten Märkte?
  • Wer sind die wichtigsten Konkurrenten?

Bewerten Sie dann die einzelnen Faktoren nach ihrer Bedeutung für Ihr Unternehmen und Ihre strategischen Entscheidungen. Prüfen Sie, in welchem Maße diese für die betrachteten Märkte und die Geschäftsfelder und Produkte positiv oder negativ sind.

Diese Gewichtung und Bewertung können Sie mit den folgenden beiden Excel-Vorlagen zusammenstellen. Es wird dann ein Punktwert berechnet, den Sie in Ihr Portfolio-Diagramm übertragen können. Außerdem schlägt die Excel-Vorlage vor, in welche der 3x3 Kategorien das jeweilige Geschäftsfeld oder Produkt eingeordnet werden sollte.

Ordnen Sie dann Ihre Geschäftsfelder oder Produkte den neun Feldern der Matrix zu und bilden Sie dies im Portfolio-Diagramm wie in Abbildung 8 ab. Nutzen Sie dafür die folgende Vorlage.

Wenn Sie aus der Liste der Faktoren für Marktattraktivität und Wettbewerbsposition nur jeweils einen Faktor auswählen, können Sie auch dafür ein spezifisches Portfolio-Diagramm entwickeln. Die beiden ausgewählten Faktoren sollten in einem logischen Zusammenhang stehen; dann können Sie das Diagramm mit x- und y-Achse aufspannen.

Beispiel: Sie können mit Ihren Experten herausarbeiten, dass die Kundenloyalität in einem Bezug steht zum Marketingpotenzial. Dafür können Sie ein Portfolio erarbeiten: Kundenloyalität als Marktattraktivität und Marketingpotenzial als Wettbewerbsvorteil. Dieses Portfolio kann dann zur Grundlage für detaillierte und fokussierte Maßnahmenpläne und strategische Projekte der Strategieumsetzung im Unternehmen werden.

Portfoliotechnik und Portfolioanalyse lässt sich nicht nur für die Bewertung und Strategieplanung im Hinblick auf Märkte und Produkte anwenden. Auch für Ressourcen wie Rohstoffe, Materialien, Produktkomponenten oder Technologien und Mitarbeiterkompetenzen kann diese Methode wichtige Einsichten und Erkenntnisse liefern, die für strategische, also weitreichende und langfristige Maßnahmen wichtig sind. Darum geht es in den folgenden Abschnitten.