PreisgestaltungPreise am Markt durchsetzen mit Value Based Pricing
- Vom Listenpreis zum Straßenpreis
- Prozess von der Preissetzung zur Preisdurchsetzung klar regeln
- Verantwortung für die Preisdurchsetzung bestimmen
- Preistransparenz über Preisnachlässe herstellen
- Preis und Leistung gemeinsam verkaufen und verhandeln
- Was ist Value Based Pricing?
- Value: Was Kunden für den Preis bekommen
- Pain Points und Gain Points des Kunden kennen
- Alternativen des Kunden kennen und nutzen
- Mit Preisnachlass den langfristigen Kundenwert steigern
- Rechtliche Bestimmungen für Preisnachlässe beachten
- 7 Vorlagen im Praxisteil
Vom Listenpreis zum Straßenpreis
Eine Preisstrategie entwickeln, sich im Wettbewerb positionieren und taktische und operative Preisgestaltung sind die eine Sache – diese Preise am Markt dann durchsetzen und tatsächlich erzielen, ist oft eine ganz andere. Denn: im Vertriebsprozess erodieren Preise.
Aus dem Listenpreis, mit dem der Anbieter die maximale Zahlungsbereitschaft seiner Kunden abschöpfen will, wird der Straßenpreis, zu dem das Produkt dann tatsächlich verkauft wird. Und der kann erheblich unterhalb des Listenpreises liegen. In manchen Branchen und manchen Wettbewerbssituationen beträgt der Straßenpreis weniger als ein Drittel des Listenpreises.
Wenn der tatsächliche Verkaufspreis weit unterhalb des Listenpreises liegt, kann dies unterschiedliche Gründe haben:
- In der Preisverhandlung mit dem Kunden gewährt der Verkauf mehrere Sonderrabatte, weil er den Kunden unbedingt gewinnen oder halten will und weil (vermeintliche) Wettbewerber ebenfalls mit Tiefpreisangeboten im Rennen sind.
- Im Handel gibt es ständig Sonderangebote, SALE, Zusatzleistungen, Zwei-für-Eins-Angebote mit dem alleinigen Effekt, dass die Kunden, die das Produkt ohnehin gekauft hätten, sich Vorräte anlegen und Käufe nur vorziehen.
- Kunden erhalten großzügig lukrative Zusatzleistungen, besondere Zahlungsbedingungen, Angebote zur Null-Prozent-Finanzierung oder Zugaben in Form von Service wie Garantie, Wartung, Inspektion, um sie zum Kauf des Produkts zu bewegen.
- Im Dienstleistungsbereich wird der Personalaufwand absichtlich niedrig angesetzt, obwohl jeder weiß, dass das Projekt in der knappen Zeit nicht zu schaffen ist. Man will oder muss aber den Auftrag unbedingt bekommen.
In jedem dieser Fälle schmälert diese Erosion vom geplanten, optimierten und kalkulierten Listenpreis den Deckungsbeitrag, der mit dem Produkt erzielt wird, und den Gewinn des Unternehmens. Manchmal werden Produkte mit Verlust verkauft – um Kunden zu gewinnen oder zu binden, die am Ende kaum einen hohen Kundenwert für das Unternehmen haben.
Die große Aufgabe zur Durchsetzung von Preisen ist es deshalb: Möglichst wenig vom Listenpreis nach unten abzuweichen und dennoch neue Kunden zu gewinnen, den Wettbewerb auszustechen und alle Kunden zufriedenzustellen und zu binden. Der Preis ist dafür ein wichtiges Instrument – aber nicht das einzige. Was ist zu tun?
