Zielkostenrechnung – Target CostingWie Sie die Zielkosten (Target Costs) für ein Produkt ermitteln

Produkt, Produktgruppe und Markt abgrenzen

Mit der Zielkostenrechnung betrachten Sie immer ein einzelnes Produkt, das Ihr Unternehmen bereits herstellt und verkauft – oder das Sie entwickeln und am Markt einführen wollen. Für dieses Produkt wollen Sie ermitteln:

• Welchen Produktpreis können wir maximal verlangen, sodass wir im Wettbewerb bestehen und die Kunden das Produkt auch kaufen?
• Wie hoch dürfen die Herstellkosten und die Selbstkosten dann sein, wenn wir außerdem den üblichen Gewinn erzielen wollen?
• Wie hoch sind die bislang entstehenden Produktkosten (Ist-Kosten) oder die Plankosten für das zukünftige Produkt?
• Wie sehr müssen wir die Ist- oder Plankosten senken, um einen marktfähigen Produktpreis anbieten zu können?

Um diese Fragen zu beantworten, betrachten Sie im Folgenden ein konkretes Produkt. Daraus ergeben sich die Zielgruppe (Kunden), die Sie damit ansprechen und erreichen wollen, und die direkten Wettbewerber, mit denen Sie und Ihre Kunden die Produktpreise vergleichen.

Die Zahlungsbereitschaft der Kunden und das Preisniveau am Markt ermitteln

Um die Frage nach den marktfähigen Produktpreisen, dem Zielpreis, zu beantworten, müssen Sie für Ihre Zielkostenrechnung zunächst Marktanalysen, Kundenanalysen und Wettbewerbsanalysen durchführen. Diese Analysen müssen Antworten liefern auf folgende Fragen:

• Welche Preise werden am Markt von der Zielgruppe, den bestehenden und den potenziellen Kunden akzeptiert?
• Wie hoch ist die voraussichtliche Absatzmenge?
• Welche Produktmerkmale, Eigenschaften und Funktionen erwartet und wünscht sich die Zielgruppe?
• Was wird von Ihnen als Anbieter erwartet?
• Welche Produktmerkmale und Produktfunktionen sind der Zielgruppe besonders viel wert und welche weniger?
• Welche Preise verlangen – und realisieren – die Wettbewerber?

In den folgenden Handbuch-Kapiteln ist detailliert erläutert, wie Sie Antworten auf diese Fragen und Informationen zur Preisbestimmung ermitteln, auswerten und bewerten.

• Marktanalyse erstellen
• Kundenanalyse
• Wettbewerbsanalyse
• Conjoint-Analyse durchführen
• Van-Westendorp-Methode

Damit können Sie den Zielpreis oder Target Price für das betrachtete Produkt angeben.