PreisgestaltungEine Preiserhöhung richtig kommunizieren

Wenn Sie eine Preiserhöhung kommunizieren möchten, sollten Sie sich an die folgende Vorgehensweise und die Tipps halten, um die Akzeptanz seitens Ihrer Kundinnen und Kunden zu erhöhen. Die ersten fünf Aspekte beziehen sich auf den Zeitraum vor der Preisankündigung, die beiden letzten auf den Zeitraum danach.

Nennen Sie konkrete, klare und nachvollziehbare Gründe für die Preiserhöhung. Formulieren Sie zum Beispiel:

… In den vergangenen Monaten haben wir steigende Kosten in der Produktion erlebt – aufgrund von höheren Rohstoffpreisen, Energiekosten und der allgemeinen Inflationsentwicklung. Wir haben versucht, diese Kostensteigerungen so lange wie möglich auszugleichen, um unsere Preise stabil zu halten. Jedoch ist es nun unumgänglich, einen Teil dieser Kosten durch eine moderate Preisanpassung an Sie weiterzugeben. …

Indem Sie die Preiserhöhung früh ankündigen, erhöhen Sie die Akzeptanz und fördern das Vertrauen. Ihre Kundinnen und Kunden fühlen sich nicht „eiskalt überrascht“, sondern können sich langsam daran gewöhnen, dass sie zukünftig mehr Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung aufbringen müssen.

Formulieren Sie zum Beispiel:

… Wir möchten Sie darüber informieren, dass wir ab dem [Datum] unsere Preise anpassen werden.

Wir verstehen, dass jede Preisänderung eine Umstellung für Sie bedeutet. Daher möchten wir Ihnen diese Information rechtzeitig zukommen lassen, um Ihnen genügend Zeit für Ihre Planung zu geben. …

Wann Sie die Preiserhöhung ankündigen sollten, hängt von der Art des Produkts oder der Dienstleistung und vom marktüblichen Vorgehen ab. Üblich sind die folgenden Vorlaufzeiten:

• langfristige Verträge oder Abonnements: Eine Ankündigungsfrist von ein bis drei Monaten ist angemessen. Dies gibt Kunden genügend Zeit, sich auf die Änderung einzustellen und alternative Optionen zu prüfen.
• häufig gekaufte Produkte oder Dienstleistungen: Eine Ankündigung zwei bis vier Wochen vor der Preiserhöhung ist angemessen. Hier ist die Umstellung für Kunden in der Regel weniger komplex als in den anderen Fällen.
• in Krisensituationen: Manchmal erfordern unvorhersehbare Ereignisse (zum Beispiel Naturkatastrophen oder drastische Marktveränderungen) sofortige Anpassungen. In solchen Fällen ist es wichtig, die Dringlichkeit und die Gründe für die schnelle Preisanpassung offen zu kommunizieren.

Zeigen Sie auf, inwiefern die Mehreinnahmen durch eine Preiserhöhung zugunsten der Kundinnen und Kunden oder zugunsten der Gemeinschaft genutzt werden.

Hierbei kann es um folgende Faktoren gehen:

• höhere Produktqualität
• erweiterte Funktionen
• verbesserte Serviceleistungen
• gesteigerte Benutzerfreundlichkeit
• mehr Umweltfreundlichkeit
• Fairness (zum Beispiel gegenüber Ihren Lieferanten)

Erläutern Sie, warum und wie die Preiserhöhung es dem Unternehmen ermöglicht, besser auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden einzugehen, etwa durch maßgeschneiderte Lösungen.

Betonen Sie auch, dass die zusätzlichen Einnahmen aus der Preiserhöhung dafür verwendet werden, die Kundenerfahrung zu verbessern. Dies kann die Entwicklung neuer Technologien, die Erweiterung des Kundensupports oder die Verbesserung der Liefer- und Serviceprozesse beinhalten.

Stellen Sie zusätzlich dar, wie die Preisanpassung zur langfristigen Stabilität und Nachhaltigkeit des Unternehmens beiträgt, was wiederum die kontinuierliche Versorgung und Unterstützung des Kunden sichert.

Bieten Sie Bestandskunden exklusive Rabatte oder Sonderaktionen an. Dies dient als Anreiz, auch nach der Preiserhöhung Käufe zu tätigen. Zudem zeigen Sie damit Ihre Wertschätzung für die Kundentreue. Etablieren Sie zum Beispiel ein Treueprogramm, das Kundinnen und Kunden für wiederholte Käufe belohnt.

Nutzen Sie Kundendaten, um personalisierte Angebote zu schaffen, die auf den individuellen Präferenzen und dem Kaufverhalten basieren. Dies erhöht die Relevanz der Angebote und fördert die Kundenbindung.

Bieten Sie nach der Preiserhöhung zeitlich begrenzte Rabatte oder Sonderaktionen für Neukunden an. Dies kann als Übergangshilfe für jene Kunden dienen, die sich vor der Preiserhöhung bereits mit Ihren Angeboten befasst, aber bis dato nichts gekauft haben.

Die folgenden rechtlichen Aspekte sollten Sie prüfen und beachten:

• Vertragsrecht: Überprüfen Sie bestehende Verträge mit Kunden, um sicherzustellen, dass die Preiserhöhung im Einklang mit den vereinbarten Bedingungen steht.
• Informationspflicht: Kunden müssen unmissverständlich und rechtzeitig über Preisänderungen informiert werden.
• Wettbewerbs- und Kartellrecht: Die Preiserhöhung darf nicht das Ergebnis einer unzulässigen Absprache mit Wettbewerbern sein und muss in Übereinstimmung mit dem Wettbewerbsrecht erfolgen.
• Verbraucherschutzrecht: Besonders im B2C-Bereich müssen Unternehmen sicherstellen, dass die Preiserhöhung nicht als unfair oder irreführend angesehen wird.
• Ankündigungsfristen und Kündigungsrechte: Kunden haben möglicherweise das Recht, Verträge aufgrund von Preiserhöhungen zu kündigen.
• Preisauszeichnung und Werbung: Die Art und Weise, wie neue Preise angekündigt und beworben werden, muss den gesetzlichen Vorschriften entsprechen.
• branchenspezifische Regelungen: Abhängig von der Branche können spezielle Vorschriften gelten, zum Beispiel in der Energiebranche oder bei Telekommunikationsdiensten.

Wenn Sie alle rechtlichen Aspekte kennen, geklärt und berücksichtigt haben, formulieren Sie die Ankündigung der Preiserhöhung. Bei den folgenden Mustertexten handelt es sich um Beispiele, die Sie beliebig anpassen, erweitern oder kürzen können und sollten:

Beachten Sie: Das Schreiben zur Preiserhöhung sollte immer von einem Mitglied der Geschäftsleitung und der Leitung Vertrieb oder Marketing unterschrieben sein.

Beobachten Sie die Auswirkungen der Preiserhöhung genau:

• Sammeln Sie Feedback über die sozialen Medien und
• führen Sie Umfragen durch, die sich speziell auf den Aspekt „Preis“ beziehen oder
• lassen Sie eine oder mehrere entsprechende Fragen in allgemeine Umfragen einfließen.
• Beobachten Sie Plattformen, auf denen Bewertungen für Ihre Produkte abgegeben werden können. Hier äußern Kundinnen und Kunden häufig ihren Unmut über „zu hohe“ Preise.

Auf das direkte Feedback allein sollten Sie sich nicht verlassen. Überwachen Sie deshalb die Verkaufszahlen vor und nach der Preiserhöhung. Ein Rückgang der Verkaufszahlen kann auf eine negative Reaktion der Kunden hindeuten.

Beobachten Sie auch, wie Ihre Wettbewerber auf Ihre Preiserhöhung reagieren:

• Ändern auch sie jetzt ihre Preise?
• Wie wirkt sich dies auf Ihren Marktanteil aus?

Überwachen Sie die wichtigsten Kennzahlen Ihres Unternehmens, wie Umsatz, Gewinn und Rentabilität. So finden Sie heraus, wie sich die Preiserhöhung finanziell auswirken.

Überprüfen Sie, ob es Auswirkungen auf Ihre Lieferkette gibt, zum Beispiel durch Änderungen in Bestellmengen oder Lieferzeiten. Führen Sie dazu eine Lieferkettenanalyse durch.

Vergleichen Sie Ihre Performance mithilfe von Branchenbenchmarks, um zu sehen, wie sich Preiserhöhungen auf den Markt und Ihre Wettbewerber auswirkt.

Beobachten Sie genau, was nach der Preiserhöhung passiert. Je nachdem, welche Folgen sich für Ihr Unternehmen zeigen, müssen Sie Ihre Preisstrategie ändern, anpassen oder feinjustieren. Mögliche Strategien sind:

• Auch, wenn sich ein paar Kunden beschweren oder abwandern – letztlich können Sie die Preiserhöhung am Markt durchsetzen, Ihr Umsatz und Ihr Gewinn nehmen keinen Schaden. Sie können die Erfahrungen für zukünftige Preiserhöhungen nutzen.
• Nach der Preiserhöhung verlieren Sie viele Kunden, der Absatz schrumpft, dadurch gehen die Gewinne zurück. Dann müssen Sie die Preiserhöhung – wenn möglich – korrigieren. Meist können Sie die Preiserhöhung nicht zurücknehmen; deshalb müssen Sie verstärkt mit Rabatten, Nachlässen oder Sonderpreisen arbeiten, um zumindest einen Teil der Kunden wieder zurückzugewinnen. Schrittweise reduzieren Sie diese Preisangebote.
• Aufgrund Ihrer Kostensituation müssen Sie die höheren Preise letztlich beibehalten. Wenn Ihre bisherigen Kunden das nicht akzeptieren, müssen Sie Ihre Unternehmensstrategie ändern und sich mit (neuen) Produkten und Dienstleistungen ein anderes Markt- und Preissegment suchen.