InnovationsstrategieWie Innovationsstrategien erarbeitet werden

Bei Innovationen kommt es vor allem auf das richtige Timing an. Die Wahl der Timing-Strategie steht deshalb meistens am Anfang zur Entwicklung von Innovationsstrategien. Dann werden die Bedingungen und Möglichkeiten geprüft, diese Strategie umzusetzen und die Innovationsziele werden formuliert.

Mit Innovationen am Markt voran oder hinterher?

Für die richtige Innovationsstrategie verknüpfen Sie mehrere strategische Bausteine miteinander und stimmen diese aufeinander ab. Ziel dabei ist, eine Innovationsstrategie zu finden, mit der sich Ihr Unternehmen von Wettbewerbern abgrenzen kann und mit der sich die Unternehmensziele erreichen lassen. Um einen andauernden Wettbewerbsvorteil zu erhalten, ist eine langfristige Orientierung auf Produkt- und Prozessinnovation notwendig.

Der Kern der Innovationsstrategie ist das Selbstverständnis des Unternehmens in Bezug auf Innovationen: Sieht es sich als Vorreiter bei Innovationen? Oder folgt es anderen Unternehmen und grenzt es sich durch andere Leistungsmerkmale ab? Deshalb legen Sie mit Ihrer Timing-Strategie fest, welche Bedeutung Innovationen grundsätzlich für Ihr Unternehmen haben.

Timing-Strategien

Bei den Timing-Strategien geht es um die Auswahl des Zeitpunktes für den Markteintritt. Dazu werden folgende Timing-Strategien voneinander unterschieden:

Pionier-Strategie, First to Market

Wenn Ihr Unternehmen dieser Strategie folgt, dann will es mit Produkten und Prozessen immer als erstes Unternehmen auf den Markt kommen und mit Innovationen glänzen, die sonst noch kein anderes Unternehmen anbietet. Es will damit Preis- und Gewinnvorteile abschöpfen.

Früher-Folger-Strategie, Second to Market

Die Strategie des frühen Folgers ist eine mögliche Innovationsstrategie. Wenn Ihr Unternehmen dieser Strategie folgt, dann wartet es ab, bis ein Wettbewerber eine Innovation erfolgreich am Markt eingeführt hat, um dann möglichst rasch mit eben dieser Innovation zu folgen und weitere Wettbewerbsvorteile zu bieten; zum Beispiel einen günstigeren Preis.

Später-Folger-Strategie, Later to Market

Die Strategie des späten Folgers ist eine mögliche Innovationsstrategie. Wenn Ihr Unternehmen dieser Strategie folgt, dann positioniert es sich im Wettbewerb im Allgemeinen nicht über innovative Produkte oder Dienstleistungen. Vielmehr wartet es ab, bis sich Innovationen im Markt etabliert haben und von einer großen Mehrheit der Zielgruppe (Kunden) anerkannt ist. Erst dann folgt das Unternehmen mit eigenen Produkten im Markt, bietet die Leistungen ebenfalls an, versucht Marktanteile aber über andere Wettbewerbsfaktoren wie Preis oder Service zu gewinnen.

Jede dieser drei Strategien führt dazu, dass das Unternehmen in Bezug auf Produktentwicklung, Produktion, Marketing, Vertrieb und Absatz, Finanzierung sowie Organisation spezifische Anforderungen erfüllen und Leistungen erbringen muss. Nicht immer ist das für ein Unternehmen aufgrund der verfügbaren Ressourcen und der Ausgangssituation möglich. Deshalb braucht es weitere Überlegungen, um die Innovationsstrategie zu entwickeln.

Wenn die grundsätzliche Entscheidung für eine dieser Timing-Strategien gefallen ist, werden die weiteren Bausteine der Innovationsstrategie entwickelt. Dabei müssen Sie drei Schritte durchführen:

  1. Analyse der strategischen Ausgangssituation
  2. Bestimmung der strategischen Zielposition
  3. Festlegung der Mittel und Wege zur Erreichung der strategischen Ziele

Analyse der strategischen Ausgangssituation

Am Beginn einer Strategieentwicklung steht die gründliche Analyse der gegenwärtigen wirtschaftlichen Lage sowie der technischen Gegebenheiten und Entwicklungen in und außerhalb des Unternehmens. Zudem ist die Einbettung und Bedeutung des Unternehmens in der Gesellschaft und der natürlichen Umwelt (ökologische Relevanz) zu analysieren. Der Analysezeitraum sollte dabei die letzten vier bis fünf Jahre umfassen.

Hierfür haben sich zwei verschiedene Analysetypen bewährt:

  • Einzelanalysen zum Unternehmen und seinem Umfeld (interne Analysen, zum Beispiel des Potenzials und externe Analysen, zum Beispiel des Unternehmensumfeldes);
  • Integrative Analysen (wie zum Beispiel Stärken-Schwächen-Analysen).

Mithilfe der Innovationsstrategien sollen dauerhafte Leistungs- und Erfolgspotenziale für die künftige Entwicklung des Unternehmens aufgebaut werden. Deshalb geht es bei der strategischen Planung und bei der Bestimmung der Zielposition weniger um quantitative Ziele, sondern um die Beschreibung der Wettbewerbsposition, von der aus in Zukunft übergeordnete Unternehmensziele verfolgt werden können.

Die grundsätzliche strategische Aufgabe ist es, die Unternehmenspotenziale so auf bestimmte Tätigkeitsfelder auszurichten, dass möglichst große und dauerhafte Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen entstehen. Von besonderer Bedeutung ist die Definition von strategischen Geschäftsfeldern. Für deren Ermittlung werden zumeist folgende Merkmale herangezogen:

  • Produkt (in Einheit von Hardware, Software und Serviceleistungen),
  • Markt (Branche, Abnehmergruppen, Vertriebskanäle etc.),
  • Produkt-Markt-Kombination (stabile Kundenbeziehungen),
  • strategiespezifische Abgrenzungsmerkmale, wie Wettbewerbssituation, Kompetenz, Potenzial, Kostenstruktur, etc.

Die allgemeingültigen strategischen Erfolgsfaktoren gehen auf drei theoretische Grundkonzepte zurück:

  • Lebenszykluskonzept: hieraus lassen sich strategische Zielpositionen erzielen in Bezug auf Markterschließung, Erschließung neuer Zielgruppen und Kundensegmente sowie Gewinnung von Marktanteilen
  • Erfahrungskurvenkonzept: hieraus lassen sich strategische Zielpositionen erschließen in Bezug auf , Schnelligkeit bei der Leistungserfüllung, Standardisierung oder Preisführerschaft
  • Modell komplexer Einflussfaktoren: hierbei bestimmen mehrere Faktoren, die strategischen Zielpositionen; je nach Bedingungen und Möglichkeiten werden mehrere Unternehmensziele verfolgt, um Selbstständigkeit und Erfolg des Unternehmens langfristig zu sichern

Festlegung der Mittel und Wege zur Erreichung der strategischen Ziele

Sollen die festgelegten strategischen Ziele endgültig realisiert werden, müssen entsprechend personelle, materielle und finanzielle Ressourcen den einzelnen strategischen Geschäftsfeldern zugeteilt werden. Die optimale Verteilung der Ressourcen zwischen den einzelnen Geschäftseinheiten ist entscheidend für das Innovationsverhalten des Unternehmens und für den zu erwartenden Unternehmenserfolg. Dabei geht es insbesondere um diese Ressourcen:

  • Mitarbeiter für die qualifizierte Vorbereitung, Planung und Kontrolle der Innovation
  • Mitarbeiter entsprechender Qualifikation und Spezialisierung zur Durchführung der erforderlichen Forschungs- und Entwicklungsarbeiten
  • erfahrene Marketing-Spezialisten für die langfristige Marktvorbereitung und die Markteinführung der Innovation
  • finanzielle Mittel für Forschungs- und Entwicklungsarbeiten
  • Forschungstechnik im Unternehmen
  • Investitionen für neue Produktionsanlagen, Maschinen, Prüfeinrichtungen etc.
  • Investitionen für den Aufbau neuer und den Ausbau vorhandener Vertriebswege
  • finanzielle Mittel für die Kommunikationsaufgaben zur Gewinnung von Kunden und zum bekannt machen der Innovation in der Öffentlichkeit

Mit ganz unterschiedlicher Intensität können Innovationsstrategien vom Unternehmen verfolgt und durchgesetzt werden. Sollten sich durch die Innovation starke Erfolgschancen ergeben und ein hohes Innovationspotenzial im Unternehmen vorhanden sein, empfehlen sich Offensivstrategien oder ausgeprägte Wachstumsstrategien. Sie erfordern entsprechende Ressourcen, die auch in der Höhe (Euro) dem entsprechenden Ziel und Auftrag zur Strategieumsetzung entsprechen. Hingegen sollte bei geringen Erfolgschancen und Potenzialen eine Rückzugsstrategie erwogen werden.

Hinweis: Strategieumsetzung

Mit der Strategieumsetzung sollen strategische Ziele im Unternehmen erreicht und strategische Pläne realisiert werden. Das erfolgt meistens in Form von Strategieprojekten oder Strategiemaßnahmen. Dabei kommen unterschiedliche Methoden und Werkzeuge zum Einsatz. Im Management-Handbuch finden Sie:

Praxis

Timing-Strategie für Innovationen bestimmen

Bei den Timing-Strategien geht es um die Auswahl des Zeitpunktes für den Markteintritt. In den folgenden Vorlagen werden die drei wichtigsten Strategien im Überblick behandelt.

Prüfen Sie, welche Strategie für Ihr Unternehmen möglich ist und welche in Ihrer Situation in Bezug auf Markt, Kunde, Wettbewerb, Ressourcen, Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken am meisten Erfolg verspricht.

Diese verschiedenen Timing-Strategien stellen unterschiedliche aber dennoch ganz typische Anforderungen an die Unternehmensfunktionen. Halten Sie fest, welche der Aufgaben, die in der folgenden Tabelle benannt sind, bei Ihrer Innovationsstrategie wichtig sind und wie Sie diese ausgestalten wollen.

Entwicklung und Formulierung einer Innovationsstrategie

Zur Entwicklung von Strategien stehen verschiedene Methoden zur Auswahl, die in den folgenden Arbeitsvorlagen dargestellt sind:

  • Welche Stärken und Schwächen können Sie bereits erkennen oder vermuten?
  • Führen Sie selbst eine Stärken-Schwächen-Analyse durch.

Nutzen Sie für die Entwicklung Ihrer Innovationsstrategie die Methoden und Werkzeuge der Strategieplanung. Insbesondere das Lebenszykluskonzept, das Erfahrungskurvenkonzept und das PIMS-Modell unterstützen Sie bei der Strategieentwicklung. Weitere Erläuterungen dazu finden Sie hier:

Um den Lebenszyklus Ihrer Produkte zu ermitteln und um die Produkte zu identifizieren, bei denen Innovationsbedarf und Handlungsbedarf besteht, können Sie mit folgenden Excel-Vorlagen die Produkte analysieren und unterscheiden.

Weitere Informationen zum Lebenszykluskonzept finden Sie im Handbuch-Kapitel Produktlebenszyklus.

Umsetzung der Innovationsstrategie

Nach der konzeptionellen Planung und Darstellung der Innovationsstrategie müssen Sie diese auch entsprechend umsetzen. Klären Sie dazu, welche Ressourcen Sie benötigen und welche (finanziellen) Mittel Sie für diese zur Verfügung stellen wollen. Halten Sie dies in der folgenden Vorlage fest.

Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitel geht es um einen weiteren Baustein für die Innovationen in Ihrem Unternehmen: das Umweltmanagement.

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