InnovationsstrategieWie Innovationsstrategien erarbeitet werden

Zu Beginn werden die Bedingungen und Möglichkeiten geprüft, Innovationen zu erzeugen und daraus eine Innovationsstrategie zu entwickeln. Dazu wird die Ausgangssituation analysiert und Innovationsziele werden formuliert.

Wie Sie aus der Timing-Strategie die Innovationsstrategie ableiten

Jede der im vorigen Abschnitt beschriebenen drei Timing-Strategien führt dazu, dass das Unternehmen jeweils spezifische Anforderungen erfüllen und Leistungen erbringen muss, um Innovationen zu erzeugen. Das betrifft Produktentwicklung, Produktion, Marketing, Vertrieb und Absatz, Finanzierung sowie Organisation. Nicht immer ist das für ein Unternehmen aufgrund der verfügbaren Ressourcen und der Ausgangssituation möglich. Deshalb braucht es weitere Überlegungen, um aus der Timing-Strategie eine Innovationsstrategie zu entwickeln.

Wenn die grundsätzliche Entscheidung für eine der Timing-Strategien gefallen ist, werden die weiteren Bausteine der Innovationsstrategie entwickelt. Dabei müssen Sie drei Schritte durchführen:

  • Analyse der strategischen Ausgangssituation
  • Bestimmung der strategischen Zielposition
  • Festlegung der Mittel und Wege zur Erreichung der strategischen Ziele

Analyse der Ausgangssituation für Innovationen

Am Beginn einer Strategieentwicklung steht die gründliche Analyse der gegenwärtigen wirtschaftlichen Lage sowie der technischen Gegebenheiten und Entwicklungen in- und außerhalb des Unternehmens. Zudem sind die Einbettung und Bedeutung des Unternehmens in der Gesellschaft und der natürlichen Umwelt (ökologische Relevanz) zu analysieren. Der Analysezeitraum sollte dabei die letzten vier bis fünf Jahre umfassen.

Mit der Analyse der Ausgangsposition betrachten Sie:

  • Kompetenzen und Know-how im Unternehmen
  • vorhandene Technologien
  • Kapitalausstattung und Finanzierungsmöglichkeiten
  • Partnerschaften und andere Möglichkeiten, zusätzliche Kompetenzen, Know-how und Technologien zu nutzen
  • Trends in der Branche und bei den potenziellen Kunden (Zielgruppen)
  • Marktentwicklung
  • Wettbewerber
  • politische und gesetzliche Rahmenbedingungen
  • gesellschaftliche Entwicklungen

Zielposition bestimmen und strategische Geschäftsfelder definieren

Mithilfe der Innovationsstrategien sollen dauerhafte Leistungs- und Erfolgspotenziale für die künftige Entwicklung des Unternehmens aufgebaut werden. Deshalb geht es bei der strategischen Planung und bei der Bestimmung der Zielposition weniger um quantitative Ziele, sondern um die Beschreibung der Wettbewerbsposition, von der aus in Zukunft übergeordnete Unternehmensziele verfolgt werden können.

Die grundsätzliche strategische Aufgabe ist es, die Unternehmenspotenziale so auf bestimmte Tätigkeitsfelder auszurichten, dass dort möglichst große und dauerhafte Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen entstehen. Von besonderer Bedeutung ist dazu die Definition von strategischen Geschäftsfeldern.

Strategische Geschäftsfelder zeichnen sich zumeist durch folgende Merkmale aus:

  • das angebotene Produkt oder die Dienstleistung als Einheit von Hardware, Software und Serviceleistungen
  • der Markt, in dem dieses Produkt oder die Dienstleistung angeboten werden; beschrieben als Branche, Abnehmergruppe, Vertriebskanäle etc.
  • die Produkt-Markt-Kombination, in der unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen mit einzelnen Markt- oder Kundensegmenten verknüpft werden
  • strategiespezifische Abgrenzungsmerkmale wie Wettbewerbssituation, Kompetenz, Potenzial, Kostenstruktur, Preis-Leistungs-Angebot; meist zusammengefasst in der Unique Selling Position (USP)

Manche Unternehmen richten ihre Organisationsstruktur auf strategische Geschäftsfelder aus, indem sie entsprechende Sparten oder Tochterunternehmen einrichten. Das sind dann sogenannte Strategische Geschäftseinheiten (SGE).

Mittel und Wege zur Erreichung der strategischen Zielposition

Sollen die festgelegten strategischen Ziele realisiert werden, müssen entsprechend personelle, materielle und finanzielle Ressourcen den einzelnen strategischen Geschäftsfeldern zugeteilt werden. Die Verteilung der Ressourcen zwischen den einzelnen Geschäftseinheiten ist entscheidend für das Innovationsverhalten des Unternehmens und für den zu erwartenden Unternehmenserfolg. Dabei geht es insbesondere um diese Ressourcen:

  • Mitarbeiter für die Vorbereitung, Planung und Kontrolle der Innovation
  • Mitarbeiter entsprechender Qualifikation und Spezialisierung zur Durchführung der erforderlichen Forschungs- und Entwicklungsarbeiten
  • Marketing-Spezialisten für die langfristige Marktvorbereitung und die Markteinführung der Innovation
  • finanzielle Mittel für Forschungs- und Entwicklungsarbeiten
  • Forschungskapazitäten und Technologien im Unternehmen
  • Investitionen für neue Produktionsanlagen, Maschinen, Prüfeinrichtungen etc.
  • Investitionen für den Aufbau neuer und den Ausbau vorhandener Vertriebswege
  • finanzielle Mittel für die Kommunikationsaufgaben zur Gewinnung von Kunden und zum bekannt machen der Innovation in der Öffentlichkeit (Marketing)

Innovationsstrategien können in unterschiedlicher Intensität vom Unternehmen verfolgt und durchgesetzt werden. Sollten sich durch die Innovation(en) Chancen und Erfolge ergeben und sollte ein hohes Innovationspotenzial im Unternehmen vorhanden sein, empfehlen sich Offensivstrategien oder ausgeprägte Wachstumsstrategien.

Sie erfordern entsprechende Ressourcen, die auch in der Höhe des Budgets dem entsprechenden Ziel und Auftrag zur Strategieumsetzung entsprechen. Hingegen sollte bei geringen Erfolgschancen und Potenzialen eine Rückzugsstrategie erwogen werden.

Praxis

Ausgangssituation für die Innovationsstrategie analysieren

Um die richtige Strategie für den Markteintritt zu finden, müssen Sie die Marktentwicklung sowie das Verhalten der Wettbewerber analysieren und einschätzen. Ermitteln Sie dazu zunächst den aktuellen Status zu Ihrem Innovationsmanagement und mögliche Potenziale mithilfe der folgenden Vorlagen.

Ob die Strategie First to Market, Second to Market oder Late to Market erfolgreich ist, leitet sich aus den erzielbaren Umsätzen und den Gewinnen ab. Erfassen Sie diese Kennzahlen und stellen Sie die Marktentwicklung und die Marktanteile mit der folgenden Excel-Vorlage und in den entsprechenden Diagrammen dar.

Welche Stärken und Schwächen können Sie bereits erkennen oder vermuten? Führen Sie eine Stärken-Schwächen-Analyse durch. Wie diese funktioniert, erfahren Sie im Handbuch-Kapitel zur SWOT-Analyse mit entsprechenden Vorlagen.

Leiten Sie daraus dann mögliche Innovationspotenziale ab. Benennen und bewerten Sie diese mithilfe der folgenden Vorlage. Der Punktwert für Ist kann Ihrer aktuellen Leistung und Innovationsfähigkeit entsprechen. Der Punktwert für Soll zeigt, wohin Sie sich mit Ihrer Innovationsstrategie entwickeln sollten.

Innovationsbedarf bei Produkten erkennen

Um die Produkte zu identifizieren, bei denen Innovationsbedarf und Handlungsbedarf besteht, orientieren Sie sich am Modell des Produktlebenszyklus. Sie können mit folgenden Excel-Vorlagen die Produkte im Produktlebenszyklus verorten und analysieren, inwiefern Handlungsbedarf aus Sicht Ihres aktuellen Leistungsangebots besteht.

Innovationsstrategie entwickeln, beschreiben und umsetzen

Leiten Sie daraus dann Ihre Innovationsstrategie ab. Beschreiben Sie dazu:

  • die Verbindung zur übergeordneten Unternehmensstrategie und den strategischen Zielen Ihres Unternehmens
  • die gewählte Timing-Strategie
  • die besonderen Merkmale Ihrer Innovationsstrategie
  • die damit verbundenen Projekte und Maßnahmen

Mit der folgenden Vorlage können Sie dies in einem Strategieplan beschreiben Sie legen dazu Durchbruchziele und Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung fest (in Anlehnung an die Strategieplanung und Umsetzung mit der Methode Hoshin Kanri). In einem Maßnahmenplan erläutern Sie, was dafür jeweils realisiert werden muss.

Nach der konzeptionellen Planung und Darstellung der Innovationsstrategie müssen Sie diese auch entsprechend umsetzen. Klären Sie dazu, welche Ressourcen Sie benötigen und welche (finanziellen) Mittel Sie für diese zur Verfügung stellen wollen. Halten Sie dies in der folgenden Vorlage fest.

Bewerten Sie die Ideen, Innovationsprojekte und Entwicklungsprojekte in mehreren Stufen: von der ersten Idee, über das Konzept, zum Prototypen und zum marktreifen Produkt oder Serviceangebot. Stellen Sie Ihre Innovationsprojekte in der folgenden Übersicht dar. Zeigen Sie auf, in welcher Phase sie sich befinden und welchen Status und welche Bewertung sie haben.

Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitel geht es um einen weiteren Baustein für die Innovationen in Ihrem Unternehmen: das Umweltmanagement.