Customer JourneyCustomer-Journey-Map erstellen Schritt für Schritt

Um den Kaufprozess und die Kundenerlebnisse und Kundenzufriedenheit im Kaufprozess besser zu verstehen, sollten die Zusammenhänge sichtbar gemacht werden zwischen:

• den Phasen im Kaufprozess und den Teilschritten, die Kunden dabei gehen,
• den Touchpoints, an denen die Kunden mit dem Unternehmen, seinen Produkten, dem Service oder der Marke in Berührung kommen,
• den Schlüsselfaktoren, die im Kaufprozess dazu führen, dass der Kunde positive oder negative Erlebnisse hat und Erfahrungen macht, sowie
• Kunden, die den Kaufprozess auf unterschiedliche Weise durchlaufen können und die Erlebnisse und Erfahrungen entsprechend bewerten.

Positive Kundenerlebnisse führen dazu, dass der Kaufprozess beschleunigt und bis zum Kauf durchgeführt wird. Die negativen Erlebnisse sind Kaufhemmnisse oder Pain Points im Kaufprozess, die dazu führen, dass Kunden den Kauf abbrechen, verzögern oder zum Konkurrenzangebot wechseln.

Dabei durchlaufen die unterschiedlichen Kunden jeweils andere Wege; ihre „Kundenreisen“ unterscheiden sich. Manche Kunden schlagen ähnliche Wege ein. Sie lassen sich zu Kundengruppen, Kundensegmenten oder Personas zusammenfassen.

Beispielsweise kann es ein Kundensegment geben, das bevorzugt im Webshop einkauft. Andere führen eine intensive Informationsrecherche durch, bevor sie kaufen. Wieder anderen ist das Vertrauen in das Verkaufspersonal in einem Ladengeschäft vor Ort besonders wichtig.

Die Customer-Journey-Map hilft, diese Zusammenhänge besser zu erkennen und die kritischen Stellhebel oder Erfolgsfaktoren zu identifizieren. Genau dort können Sie mit Ihren Aktionen und Maßnahmen ansetzen, damit die jeweiligen Kunden mit dem Kaufprozess zufrieden sind, Ihr Produkt kaufen und danach treue Kunden bleiben, die Sie an andere weiterempfehlen.

Es gibt keine Norm und keinen Standard für die Visualisierung und Darstellung einer Customer-Journey-Map. Da es aber darum geht, Zusammenhänge sichtbar zu machen, ist sie meist wie eine Tabelle oder Matrix aufgebaut.

Die folgende Abbildung zeigt die entsprechende Grundstruktur und den Aufbau der Customer-Journey-Map. Dabei stellen Sie idealtypisch die Reise der Kunden dar, die den gesamten Kaufprozess durchlaufen.

Bevor Sie Ihre Customer-Journey-Map erstellen, sollten Sie klären, welchen Zweck Sie damit verfolgen. Mögliche Ziele sind:

• Kundenerlebnisse und Kundenservice verbessern
• Abbrüche im Kaufprozess erkennen und beseitigen
• Verkaufs- und Serviceprozesse optimieren

Außerdem sollten Sie festlegen, für welches Produkt oder Serviceangebot Sie Ihre Map erstellen wollen; das ist der jeweilige Anwendungsbereich.

Entsprechend setzen Sie andere Schwerpunkte und erfassen unterschiedliche Inhalte und Informationen in Ihrer Customer-Journey-Map. Folgende Schritte sollten Sie in jedem Fall gehen, wenn Sie Zweck, Ziele und Anwendungsbereich festgelegt haben.

Eine Customer-Journey-Map erstellen Sie Schritt für Schritt. Sie ermitteln dabei, welche Elemente aus der vorigen Abbildung in Ihrem Fall, für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte relevant sein können und stellen diese in einer entsprechenden Übersicht zusammen. Dazu gehen Sie folgendermaßen vor:

1. Schritt: Kaufprozess beschreiben

Zunächst müssen Sie die Phasen und Teilschritte im Kaufprozess zusammenstellen. Dabei ist es hilfreich, wenn Sie sich an einem Modell für Kaufprozesse orientieren. Das bekannteste und einfachste Modell ist das AIDA-Modell, das diese vier Phasen unterscheidet: Attention – Interest – Desire – Action. Dazu ergänzen können Sie die Nachkaufphasen Retention und Advocacy.

Die einzelnen Phasen Ihres Modells differenzieren Sie dann in mehrere Teilschritte, wie Sie für Ihr Produkt möglich sind. In der vorigen Abbildung sind die Kaufphasen von Attention bis Advocacy in 15 Teilschritte untergliedert.

2. Schritt: Touchpoints identifizieren

Erstellen Sie dann eine Liste sämtlicher Touchpoints, die für Ihre Produkte und für den Kaufprozess relevant sein können. Achten Sie darauf, dass Sie keine vergessen und gehen Sie in die Details. Mögliche Suchfelder sind:

• sämtliche Werbungen wie Printanzeigen, Online-Werbung, E-Mails
• Webseiten des Unternehmens
• Auftritt bei anderen Webseiten und bei Google (oder anderen Suchmaschinen und Online-Katalogen)
• Auftritt in Social-Media-Kanälen
• Telefonhotline
• persönliche Gespräche mit Verkäufern, Beratern, Servicepersonal
• Produkte und Verpackungen
• Gebäude, Räume, Ladengeschäfte
• Informationsmaterial
• Bedienungsanleitungen
• Berichte oder Artikel über Ihr Unternehmen und seine Produkte in Zeitungen, Zeitschriften, Testberichten, Meinungsportalen
• Briefe, Rechnungen

3. Schritt: Personas identifizieren und beschreiben

Legen Sie in Schritt drei fest, welche Personas, also typische oder für Sie wichtige Kundengruppen und Kundensegmente Sie betrachten wollen. Beschreiben Sie diese anhand von Kundenmerkmalen, die für den Erfolg im Marketing und Vertrieb wichtig sind. Zum Beispiel: Alter, Einkommen, Technikaffinität, persönliche Vorlieben oder Wohnumfeld. Beachten Sie dabei auch die unterschiedlichen Situationen, in denen sich die Kunden befinden können.

Beispiele für unterschiedliche Situationen sind: Max M. hat mit seiner Familie gerade ein Reihenhaus mit kleinem Garten gekauft und sucht nun einen Rasenmäher. Oder: Hubert K. hat bei seinem Nachbarn dessen Rasenmäher bewundert und will nun sein altes Modell ersetzen.

Beschränken Sie sich für eine Customer-Journey-Map auf drei bis sechs unterschiedliche Personas. Ansonsten wird die Darstellung unübersichtlich.

4. Schritt: Customer Journey für einzelne Personas beschreiben

Es kann unzählige unterschiedliche Customer Journeys geben, die Sie dann in Ihre Map einzeichnen können. Manche Unternehmen haben für ihre Produkte einige Hundert verschiedene Kaufprozesse identifiziert. So viele lassen sich nicht sinnvoll in einer Customer-Journey-Map abbilden.

Beschränken Sie sich deshalb auf die Reisewege, die für Ihre Personas typisch sind, über die Sie besonders viele Kaufabschlüsse erhalten oder die Sie im Anschluss an die Analyse gestalten und verbessern wollen.

Zeichnen Sie die jeweilige Customer Journey als Linienzug durch Ihre Matrix, wie in der vorigen Abbildung. Darin finden Sie zwei Kundenreisen: orange und blau.

5. Schritt: Kundenerlebnisse bewerten

Sie können in der Customer-Journey-Map auch erfassen, wie die Kunden den Kontakt und die Leistungen am jeweiligen Touchpoint bewerten. Dazu müssen Sie die Kunden befragen oder indirekt ermitteln, welche Erfahrungen Kunden gemacht haben.

Werkzeuge für die Messung sind Kundenfeedback oder Tests mit ausgewählten Personen aus dem jeweiligen Kundensegment. Die Bewertung kann in unterschiedlichen Skalen dargestellt werden; als Smiley, Schulnote oder Punktwert (Score).

Die Bewertung der Kundenerlebnisse und der Kundenzufriedenheit in einer Customer-Journey-Map erweitert diese zu einer sogenannten Customer-Experience-Map.

6. Schritt: Schlüsselfaktoren markieren

Markieren Sie in den jeweiligen Kundenreisen und Linienzügen die Punkte, die für den Verlauf des Kaufprozesses entscheidend sein können. Dazu müssen Sie Kundenanalysen durchführen und die Kaufprozesse im Einzelnen genau verstehen und nachvollziehen. Dafür gibt es unterschiedliche Methoden und Verfahren – je nach Touchpoint, Teilschritt im Kaufprozess und Persona.

Wichtig ist, die Schlüsselfaktoren zu erkennen, die dazu führen können, dass der Kunde den Kauf (schnell) tätigt oder dass er den Kaufprozess abbricht. Insbesondere die Pain Points, die den Kaufprozess schwierig machen und an denen viele Kunden aussteigen, müssen identifiziert und markiert werden. Sie können dann gezielt beseitigt werden.

Um die Schlüsselfaktoren zu identifizieren, braucht es umfassende Kundenbeobachtungen oder Messungen. Einige Verfahren und Methoden werden in den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels vorgestellt. Beispiele sind: Blickverfolgung am Ladenregal, Tracking auf der Webseite oder Auswertung von Kundenrückmeldungen.

Da es keine Standards für die Visualisierung einer Customer-Journey-Map gibt, lassen sich viele unterschiedliche Beispiele finden, wie sie Unternehmen entwickelt haben. Entscheidend ist, dass die Darstellung möglichst gut sichtbar macht, wo die wichtigen und kritischen Eingriffspunkte sein können.

Das Beispiel in der folgenden Abbildung zeigt eine Customer-Journey-Map für einen Kunden, der nach einem Umzug seinen Vertrag bei einem Energieversorger ändern möchte. In der Darstellung sind die Touchpoints durch Symbole dargestellt.

Da es in diesem Fall auch darum geht, die Prozesse im Unternehmen zu verbessern, sind diese in die Map aufgenommen. So können Prozessfehler, die zu Mängeln beim Kundenservice führen oder die unnötige Kosten verursachen, erkannt und beseitigt werden.