Customer JourneyCustomer Journey verbessern – so gehen Sie vor

Es ist sehr aufwendig, Customer Journeys mit allen Touchpoints zu beschreiben. Dazu müsste man alle Informationen und Daten zusammentragen, Kundenerlebnisse und Kundenzufriedenheit ermitteln, Kaufabbrüche messen und die Schlüsselfaktoren sowie Pain Points analysieren.

Dieser Aufwand lohnt sich nur dann, wenn Sie daraus Aktionen und Maßnahmen ableiten und umsetzen, mit denen Sie:

• Kundenservice, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verbessern und
• darüber mehr Umsatz generieren und die Kundenrentabilität steigern.

Deshalb sollten Sie am Ende immer einen Aktions- und Maßnahmenplan erstellen, der auf die unterschiedlichen Customer Journeys ausgerichtet ist. Was sollten Sie dabei betrachten?

Um die Kunden bis zum Kaufabschluss zu führen und um Kaufabbrüche zu vermeiden, sind das Produkt und der Preis die klassischen Stellhebel.

Die Funktionen und Eigenschaften des Produkts und der Nutzen, den es darüber vermittelt, sind für die Kunden wichtige Kaufgründe. Mit dem Preis bewerten die Kunden dann das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Mit der Customer Journey werden ergänzend zu Produkt und Preis die Vertriebskanäle und Kaufprozesse betrachtet. Deren Qualität und Leistung aus Sicht der Kunden zeigt sich meistens mit den Customer Touchpoints.

Die zentrale Frage für die Maßnahmenplanung lautet deshalb: Wie müssen die Touchpoints verbessert werden, damit mehr Kunden kaufen und weniger Kaufabbrüche passieren?

Um Antworten darauf zu finden, müssen im ersten Schritt viele Detailfragen geklärt werden. Zum Beispiel:

• Wie werden Kunden auf das Unternehmen und seine Produkte aufmerksam?
• Was genau suchen oder erwarten Kunden, wenn sie in den Kaufprozess einsteigen?
• Durch welche Medien lässt sich der Kunde in seiner Kaufentscheidung beeinflussen?
• Was schafft beim Kunden Vertrauen?
• Welche Informationen benötigen Kunden vor dem Kaufabschluss?
• Wie schnell und einfach kann der Kunde den Kauf abschließen, wenn er sich dafür entschieden hat?
• Wo entstehen für den Kunden Medienbrüche und wie lassen sie sich vermeiden?
• Was bietet dem Kunden nach dem Kauf die Sicherheit, dass er sich richtig entschieden hat?

Um den Touchpoint für den Einstieg in den Kaufprozess zu optimieren, müssen Sie wissen, was bei Ihren Kundengruppen und bei Ihren Produkten typischerweise den Einstieg auslöst.

Das sind für einzelne Kundengruppen, Personas, oft einzelne Ereignisse wie:

• Auszug aus dem Elternhaus: Möbel und Wohnungseinrichtung wird benötigt
• Autoreparaturen häufen sich: ein neues Auto wird benötigt
• Bald ist Urlaubszeit: Reise wird geplant
• Es ist Mittagszeit: Einkauf des täglichen Lebensmittelbedarfs
• Eine attraktive Anzeige am Bahnhof: Kauf eines Kaltgetränks
• Kosten in der Fertigung sind zu hoch: Prozessschritte müssen automatisiert werden

Sobald der Kunde in eine solche Situation kommt, sollte er das Angebot Ihres Unternehmens wahrnehmen. Ihr Touchpoint muss also genau dort, wo solche Situationen entstehen können, präsent sein, auffallen und unmissverständlich sagen: „Hier kannst du mit uns in den Kaufprozess einsteigen.“

Oft ist es hilfreich, wenn die Touchpoints für den Kunden klar und einfach sind. Er muss jederzeit erkennen können, wo er ist und was er als Nächstes tun soll.

Dabei muss aber auch beachtet werden, dass sich Kunden in Bezug auf Ihre Erwartungen, Wünsche und Anforderungen unterscheiden. Deshalb müssen Touchpoints Optionen für unterschiedliche Kundengruppen bieten.

In den frühen Phasen des Kaufprozesses sind dazu oft informative, aber auch emotionale Angebote wichtig. Je nach Produktkategorie und Kundengruppe überwiegt mal das eine, mal das andere.

Folgendes sollten Sie vermitteln:

• einfache, verständliche Informationen: Leistungen und Merkmale des Produkts, Anwendungsbeispiele, Nutzen und Vorteile für den Kunden
• positive Emotionen und Vertrauen: Aspekte zu Sicherheit, Beständigkeit, Tradition, Innovation, Stand der Technik, Gewährleistung, Rückgaberecht, Zufriedenheit

Da die Kundenwege sehr unterschiedlich sein können, sollten Sie in allen Vertriebskanälen präsent sein und diese Inhalte prägnant und aufeinander abgestimmt vermitteln. Dazu müssen Touchpoints klug miteinander verknüpft werden.

Zum Beispiel die Info-Webseite mit dem Online-Shop und mit dem Fachgeschäft vor Ort. Dort kann der Kunde wiederum zum Online-Kanal wechseln, um im Geschäft nicht verfügbare Produkte zu kaufen.

Im Kontakt mit Kunden begehen Unternehmen oft folgende Fehler:

• Anfragen werden spät oder gar nicht beantwortet.
• Rückrufe erfolgen nicht rechtzeitig oder nicht am selben Tag.
• Kunden müssen auf zugesagte Informationen und Angebote lange warten.
• Versandte Informationen werfen mehr Fragen auf, als sie beantworten.
• Kunden erhalten ungenaue Lieferauskünfte.
• Über Verzögerungen wird nicht proaktiv informiert.
• Wer anruft, landet in der Warteschleife.
• Die Erreichbarkeiten passen nicht zu den Geschäftszeiten der Kunden.
• Außendienst, Kundendienst, Buchhaltung oder Innendienst sind schlecht erreichbar.
• Bei Anfragen werden Kunden zwischen den Abteilungen „herumgereicht“.
• Der Rechnungsaufbau ist unklar, das Format passt nicht zum elektronischen Verarbeitungsprozess des Kunden.
• Reklamationen werden nicht rechtzeitig bearbeitet, Kunden erhalten keinen Zwischenstand.

Das sind Fehler, die bei Kunden zur Enttäuschung führen, also typische Enttäuschungsfaktoren. Sie müssen in jedem Fall gefunden und beseitigt werden.

Im Laufe des Kaufprozesses muss der Kunde Schritt für Schritt zu der Überzeugung kommen, dass Ihr Produkt die beste Wahl ist. Wenn das Angebot groß ist, selektiert der Kunde Produkte nach und nach aus, bis nur noch ein bis drei Anbieter übrig sind, aus denen er dann seine Auswahl trifft. Schließlich sollte der Kunde sich für Ihr Produkt entscheiden.

In diesem Moment kommt es darauf an, dass alle Hemmnisse, die jetzt noch im Kaufabschluss bestehen können, abgebaut werden. Der Kunde muss mit seiner Entscheidung einfach und schnell zum Kaufabschluss gebracht werden.

Entfernen Sie deshalb alle Kaufhemmnisse, Stolperfallen und Widersprüche, die dem Kunden den Kaufabschluss schwer machen könnten.

Mögliche Schwachstellen vor dem Kaufabschluss

Welche Schwachstellen es kurz vor dem Kaufabschluss gibt, hängt von der Branche, dem Produkt und vielen weiteren Faktoren ab. Folgende kommen unter anderem infrage:

• umständliche Bestellprozesse im Online-Shop
• Informationen, die ihn verunsichern
• lange Schlangen an der Kasse
• missverständliche Aussagen des Verkaufspersonals

Da der Kauf- und Auswahlprozess auch für den Kunden sehr aufwendig sein kann, wird er immer bestrebt sein, diesen Prozess abzukürzen. Am besten gelingt das aus Sicht des Kunden, wenn er sich auf das Produkt konzentriert, das er kennt und das sich in seinen Augen bewährt hat.

Hier kommt die Marke (Branding) ins Spiel. Sie hilft dem Kunden, den Kaufprozess entscheidend abzukürzen.

Eine Alternative ist, dass der Kunde sich auf ein bis drei Kernmerkmale eines Angebots beschränkt. Er sucht gezielt das Angebot, das diese für ihn wichtigen Merkmale am besten erfüllt und entscheidet sich dann dafür. Machen Sie also immer sichtbar, dass Ihr Produkt diese Kernmerkmale erfüllt.

Wenn Sie mit Ihrem Angebot den Kunden zu einem „Markenwechsel“ motivieren wollen, müssen Sie die möglichen Stellhebel dafür finden.

Zum Einstieg müssen Sie ihn auf Ihr Angebot aufmerksam machen, ihn von seiner Marke ablenken. Das kann mit guter Werbung und einem attraktiven Blickfang am Point of Sale gelingen. Oder Sie nutzen die „Gunst der Stunde“, wenn die Marke des Konkurrenten nicht verfügbar ist.

Um den Kaufprozess, die Customer Journey und die Customer Touchpoints perfekt aufeinander abzustimmen und zu optimieren, gibt es eine Fülle von Maßnahmen, die in einem kontinuierlichen Prozess entwickelt, ausprobiert, verbessert und optimiert werden können.

Manche Unternehmen haben dafür besondere „Customer-Journey-Teams“ eingerichtet. In anderen müssen sich Marketing, Vertrieb und Produktmanagement gemeinsam darum kümmern.

Die Unternehmensberatung Accelerom hat ein Beurteilungsraster entwickelt, mit dessen Hilfe sich die wichtigen Kontaktpunkte und mögliche Maßnahmen finden und entwickeln lassen. Das sind die zentralen Fragen, die Sie sich in Ihrem Team stellen und dann beantworten und bearbeiten sollten:

• Welches sind die aus Kundensicht 30 wichtigsten Kontaktpunkte des Unternehmens?
• Welche 10 innovativen Kontaktpunkte sind für das Unternehmen in den nächsten zwei Jahren relevant?
• Über welche Kontaktpunkte werden sehr viele potenzielle oder bestehende Kunden erreicht?
• Über welche Kontaktpunkte kann die Kundenbeziehung besonders verstärkt und gefestigt werden?
• Welche Maßnahmen sind dort jeweils besonders wirksam?
• Und welche Maßnahmen sollten daraufhin überprüft werden, ob sie überhaupt nötig sind?
• Über welche Kontaktpunkte unterscheidet sich das Unternehmen positiv von seinen Wettbewerbern?
• Was sind die Schlüsselkontaktpunkte?
• Was muss dort in Bezug auf Kontakt- und Prozessqualität in jedem Fall sichergestellt sein oder verbessert werden?
• Über welche Kontaktpunkte können neue Kunden angesprochen und gewonnen werden?
• Welche Kontaktpunkte eignen sich besonders für die Bindung der Kunden?
• Welche Kontaktpunkte vermitteln und stärken ein markentypisches Kundenerlebnis?