Service-Engineering und Service-ManagementServiceangebot planen und entwickeln

Das Serviceangebot mit allen Servicemerkmalen und dem Preis leiten Sie aus den Anforderungen, Wünschen und Erwartungen des Kunden ab. Sie sammeln Ideen für Ihr Leistungsversprechen und das Wertangebot. Daraus entwickeln Sie im Service-Engineering ein wettbewerbsfähiges Serviceprodukt und Serviceangebot.

Leistungsversprechen und Wertangebote für Service und Dienstleistungen finden

Eine Dienstleistung oder ein Serviceangebot brauchen genauso ein Geschäftsmodell wie ein materielles Produkt oder Sachgut. Ein solches Geschäftsmodell zu entwickeln, ist Aufgabe der Geschäftsleitung oder des Business Developments. Es ist eine langfristige und strategische Aufgabe des Unternehmens.

Damit ein tragfähiges Geschäftsmodell entsteht, braucht es ausführliche Marktanalysen und Kundenanalysen. Zudem sollten die Wettbewerber und deren Serviceangebote überprüft werden. Diese Analysen sollten mit eigenen Erfahrungen, Beobachtungen und Erkenntnissen für neue und bessere Dienstleistungen und Services verknüpft werden. Daraus entstehen kreative und innovative Ideen und Konzepte, wie Probleme des Kunden gelöst und welche Vorteile und Nutzen er erzielen kann. Im Rahmen der Geschäftsmodellentwicklung (Business Modelling) entspricht dies dem Wertangebot, das Ihre Dienstleistungen und Services auszeichnet.

Möglich Wertangebote sind beispielsweise:

  • der Kunde kann durch Ihren Service Geld einsparen, indem durch den Service die Kosten der Beschaffung, Nutzung und Entsorgung für den Kunden reduziert werden;
  • der Kunde hat durch Ihren Service einen Zeitvorteil, er ist schneller und spart Zeit;
  • die Mitarbeiter Ihres Kunden können durch Ihren Service besser, schneller, einfacher oder sicherer arbeiten und dies kommt auch dem Kundenunternehmen zugute;
  • der Kunde kann durch Ihren Service seinen Kunden bessere Leistungen anbieten, sodass er mehr Geld verdient, seine Marktanteile ausweiten kann;
  • grundlegende, persönliche Bedürfnisse werden damit erfüllt; zum Beispiel in Bezug auf Nahrung, Kleidung, Spielen, Abenteuerlust, Sicherheit, Genuss, Ruhe etc.

In den folgenden Handbuch-Kapiteln finden Sie ausführliche Erläuterungen und Vorlagen, die bei der Ideenfindung helfen und aus denen sich Leistungsversprechen und Wertangebote ergeben können:

Aus Serviceideen die Servicearchitektur ableiten

Wenn Sie ein Serviceprodukt entwickeln, müssen Sie aus vielen möglichen Serviceideen und Wertangeboten ein marktfähiges Serviceprodukt ableiten. Das Serviceprodukt muss folgende Anforderungen erfüllen:

  • Es muss genau auf die Kundenwünsche ausgerichtet sein. Der Kunde muss über den Service sagen können: Ja, genau dieser Service hilft mir weiter.
  • Sie selbst müssen die Möglichkeit haben, den Service professionell zu erbringen. Sie müssen ihn an das Know-how Ihrer Mitarbeiter anbinden und ihn organisatorisch richtig umsetzen. Die Dienstleistungen müssen zu Ihren Kernkompetenzen passen, oder Sie müssen Ihre Kompetenzen erweitern, zum Beispiel durch Kooperationen.
  • Sie müssen sich klar machen, was Sie mit dem Service erreichen wollen. Wollen Sie zusätzlichen Umsatz und Gewinn erwirtschaften? Wollen Sie Ihre Kunden enger an sich binden? Wollen Sie Marktanteile gewinnen oder die Spielregeln in Ihrer Branche ändern?

Ergebnis dieser Entwicklungsphase im Service-Engineering ist eine Servicearchitektur, die den Rahmen und die wichtigsten Bestandteile des Serviceprodukts und Serviceangebots absteckt und beschreibt. Die Servicearchitektur ist vergleichbar mit einem Produktkonzept oder Prototypen. Im Handbuch-Kapitel zur Produktplanung erfahren Sie, welche Methoden und Werkzeuge nicht nur bei der Konzeption eines Sachguts, sondern auch bei einem Serviceangebot helfen.

Serviceangebot definieren und anpassen

Im nächsten Schritt leiten Sie aus der Servicearchitektur einzelne Serviceprodukte und Serviceangebote ab. Damit beschreiben Sie für Ihre Kunden im Detail:

  • was Sie jeweils leisten wollen, die einzelnen Leistungsmerkmale des Service
  • wie Sie dabei vorgehen, besondere Merkmale im Serviceprozess
  • wie der Kunden den Service nutzen kann, der Serviceprozess aus Kundensicht
  • welchen Preis der Kunde dafür bezahlen soll

Grundlage für diese Beschreibung sind die Ergebnisse und Erkenntnisse, die Sie im Rahmen der Kundenanalyse (voriger Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels) gewonnen haben. Indem Sie die Dienstleistung und den Service entsprechend definieren, legen Sie das Serviceangebot und das Serviceniveau fest. Das vergleicht der Kunde mit dem Preis und erkennt daraus Ihr Preis-Leistungsverhältnis – das er wiederum mit dem der Wettbewerber vergleichen kann.

Sie sollten Ihr Serviceangebot so definieren, dass Sie wettbewerbsfähig sind. Dazu können Sie Ihre Position im folgenden Portfolio-Diagramm (Abbildung 3) mit dem der Konkurrenten vergleichen, aber auch mit den Alternativen, dass der Kunde den Service selbst, ohne externe Unterstützung erbringt oder darauf verzichtet – falls das für ihn überhaupt möglich ist.

Abbildung 3: Strategische Positionierung des Serviceangebots (Beispiele, A = Ihr Unternehmen)

Oft können die Anforderungen, Wünsche und Erwartungen von Kunde zu Kunde variieren; auch ein und derselbe Kunde kann seine Anforderungen immer wieder ändern. Deshalb wird das Serviceangebot zunächst kundenneutral definiert und beschrieben. Die genaue Ausgestaltung des Serviceangebots und dann die Leistungserbringung selbst ergeben sich aber erst durch die Interaktion mit dem Kunden in der jeweiligen Situation. Darauf müssen die Serviceprozesse vorbereitet und ausgerichtet sein.

Dienstleistungen und Serviceprodukte brauchen eine Verpackung

Schließlich müssen Sie Ihre Dienstleistung und die Prozesse noch richtig „verpacken“. Das bedeutet, Sie müssen die materiellen Aspekte oder eingängige Symbole der Dienstleistung dem Kunden gegenüber betonen. Denn für den Kunden wird Ihre Leistung dadurch erst begreifbar. Daran wird er Ihre Dienstleistung messen, bewerten und für sich vergegenständlichen.

Elemente zur Gestaltung der Verpackung Ihres Serviceangebots sind insbesondere:

  • Rahmenbedingungen unterhalb der Bewusstseinsebene: Luftqualität, Geräuschpegel, Geruch, Sauberkeit, Sprache, Formulierungen, Wortwahl, ...
  • Reize auf der oberen Bewusstseinsebene: Architektur, Farbe, Größe, Materialien, Beschaffenheit, Muster, Form, Stil, Layout, Komfort, Beschilderung, Navigation, Textformulierungen, ...
  • Menschen in der Serviceumgebung: Anzahl, Erscheinungsbild, Verhalten, ...

Auch diese Elemente sind Teil der Servicearchitektur. Wichtig ist: Kümmern Sie sich um alle Details! Sie sind beim Service und der Wahrnehmung des Serviceniveaus und der Servicequalität durch den Kunden oft entscheidend.

Servicepreise festlegen und durchsetzen

Reine Dienstleistungen oder Serviceangebote müssen dem Kunden verkauft werden. Sie können wie ein Sachgut mit einem Preis belegt werden, den der Kunde bezahlt, wenn er diesen Service in Anspruch nimmt. Das Preismanagement erfolgt nach den gleichen Regeln wie bei anderen Produkten.

Bei produktbegleitenden Dienstleistungen und beim Kundenservice ist es oft schwierig, das Serviceangebot mit einem Preis zu versehen und dem Kunden zu sagen: „Das musst du extra bezahlen.“ Denn viele Serviceangebote sehen Kunden als selbstverständlich an. Manches lässt sich vom Produkt nicht trennen – es braucht einen Gesamtpreis. Gleichwohl müssen auch solche Serviceangebote refinanziert werden. Im Idealfall durch den direkten Verkauf des Service – oder durch Verrechnung auf die Produkte.

Oft ist es sehr hilfreich, wenn Sie dem Kunden vorrechnen, was er einspart, wenn er Ihre Dienstleistungen und Serviceangebote in Anspruch nimmt. Der Kunde sieht meistens nur den Produktpreis und bezieht diesen in sein Entscheidungskalkül ein. Er vergisst, dass auch die richtige Auswahl, Beschaffung, Einführung, Nutzung und die Entsorgung von Produkten mit Kosten verbunden sind. Er müsste also die Total Cost of Ownership betrachten. Ihr Service kann helfen, diese Kosten zu reduzieren. Rechnen Sie Ihrem Kunden dies vor!

Beispiel: Durch eine Schulung, die Sie für 500 Euro pro Tag und Mitarbeiter anbieten, kann der Kunde sehr viel schneller das angestrebte Leistungsniveau beim Einsatz Ihres Produkts erreichen. Nach zwei Tagen Schulung können die Mitarbeiter des Kunden ihre Aufgaben in der halben Zeit erledigen. Ansonsten hätte das mit Learning by Doing drei Wochen gedauert.

Wie Sie Servicepreise kalkulieren und festlegen, erfahren Sie in den Handbuch-Kapiteln:

Praxis

Das passende und wettbewerbsfähige Serviceangebot finden

Prüfen Sie Ihre bestehenden Dienstleistungen und Serviceangebote für Ihre Kunden:

  • Was ist das einzelne Leistungsversprechen oder Wertangebot?
  • Inwiefern vermitteln Sie damit eine Problemlösung oder einen Kundennutzen?
  • Welche Servicemerkmale sind dabei aus Sicht des Kunden entscheidend?
  • Welches Serviceniveau erwarten die Kunden?

Vergleichen Sie Serviceangebote, Serviceniveaus und Servicepreise Ihres Unternehmens mit denen der Wettbewerber:

  • Wie bewerten die Kunden das Preis-Leistungsniveau für diese Serviceangebote?
  • Was sind Ihre Stärken und Schwächen?
  • Worin sehen Sie Verbesserungsbedarf?

Halten Sie den Vergleich und Ihre Einschätzung im folgenden Portfolio-Diagramm fest und leiten Sie daraus ab, was Sie verbessern oder anpassen sollten.

Über die bestehenden Serviceangebote hinaus gibt es vielleicht weiteres Markt- und Geschäftspotenzial für Dienstleistungen und Service, das Sie bislang nicht erschlossen haben. Entwickeln Sie dazu neue Geschäftsideen:

  • Werten Sie Marktstudien und Marktanalysen aus.
  • Sprechen Sie mit Ihrem Marketing, Vertrieb und allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die im Kundenservice aktiv sind.
  • Führen Sie Ideen-Workshops durch.
  • Sammeln Sie Ideen für mögliche Dienstleistungen und Service, Leistungsversprechen und Wertangebote.
  • Bewerten Sie die Ideen anhand ihres Beitrags zum Unternehmenserfolg. Nutzen Sie dazu die Bewertungskriterien aus der folgenden Vorlage.

Merkmale, Funktionen und Besonderheiten des Serviceprodukts festlegen

Leiten Sie daraus schließlich die Servicearchitektur und das Serviceprodukt ab:

  • Definieren Sie die einzelnen Servicemerkmale.
  • Legen Sie das Serviceniveau fest, das Sie erreichen wollen.
  • Legen Sie einen Preisbereich oder eine Preisspanne fest, in der Sie diesen Service Ihren Kunden anbieten wollen.

Prüfen Sie die einzelnen Prozessschritte, bei denen Sie Kundenkontakt haben:

  • Mit welchen materiellen Aspekten oder Symbolen können Sie Ihren Kunden Ihre Dienstleistung sichtbar machen?
  • Was macht Ihre Dienstleistung und Ihren Service für den Kunden greifbar?
  • An welchen Merkmalen, Ereignissen und Signalen macht er die Servicequalität vor dem Kauf fest?

Sammeln und erläutern Sie diese Möglichkeiten zur „Verpackung Ihrer Serviceangebote“ in der folgenden Vorlage.

Fassen Sie diese Punkte in einer Beschreibung zusammen und erstellen Sie daraus einen Businessplan oder Business Case. Diesen können Sie der Geschäftsleitung zur Entscheidung vorlegen. Nutzen Sie dafür die Handbuch-Kapitel:

Ob das Leistungsversprechen, das Sie mit Ihrem Serviceangebot dem Kunden geben, auch eingehalten wird und ob Sie das erforderliche Serviceniveau einhalten, zeigt sich dann im Alltag, wenn der entsprechende Service erbracht wird. Damit die Serviceprozesse funktionieren, müssen Sie diese ebenfalls genau planen und festlegen. Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels lesen Sie, wie Sie dazu vorgehen.