PreisgestaltungWie Sie Preispolitik gestalten

Preise für Produkte und Dienstleistungen sind für Unternehmen ein entscheidender Stellhebel der Unternehmensstrategie. Damit positioniert sich das Unternehmen mit seiner Marke im Wettbewerb und für seine Kunden. Preise sind zudem wichtige Gewinntreiber. Deshalb ist die Preispolitik eine strategische und erfolgskritische Aufgabe der Geschäftsleitung.

Was bedeuten Preispolitik und Preisgestaltung?

Jedes Produkt und jede Dienstleistung hat einen Preis. Ein Preisschild sagt: Das musst du, lieber Kunde, bezahlen, wenn du mich haben willst. Und das Preisschild ist ein besonders wichtiges Marketinginstrument. Denn darüber kann ein Anbieter in großem Maße steuern, ob Kunden kaufen oder nicht.

Die zentrale Frage ist: Was soll auf dem Preisschild stehen? Mit den Antworten befasst sich die Preispolitik. Der Begriff „Politik“ zeigt bereits, dass es dabei keine eindeutigen Regeln oder einfachen Antworten gibt. Das Unternehmen muss selbst Preisziele setzen und die richtige Preisstrategie finden, um diese Ziele zu erreichen. Mit Preismanagement und der Preisgestaltung und Preisplanung auf der operativen Ebene der Preispolitik wird die Preisstrategie dann umgesetzt.

Preispolitik und Preisgestaltung

Mit der Preispolitik werden alle Ziele, Strategien, Pläne und Maßnahmen zusammengefasst, die ein Unternehmen zur Festsetzung der Preise seiner Produkte verfolgt und ergreift. Auf der strategischen Ebene geht es um die richtige Preispositionierung im Markt. Die operative Preisgestaltung will dann durch geschickte Preisfestlegung und Preisformulierung den Absatz des Produkts fördern.

Preispolitik, Preismanagement, Preisplanung oder Preisstrategie sind ein Baustein im Marketing-Mix des Unternehmens (die 4-Ps im Marketing). Die Geschäftsleitung legt die Preisstrategie fest, das Marketing die einzelnen Preise. Für diese Preisgestaltung und Preisdurchsetzung gibt es zahlreiche Preisinstrumente.

Preispolitik und Preisinstrumente

Manche Unternehmen kalkulieren ihre Preise nur aus dem Bauch heraus, andere berechnen sie auf der Grundlage ihrer Kosten. Sie ermitteln durch eine einfache Zuschlagskalkulation die Selbstkosten eines Produkts und addieren dann den gewünschten Gewinnzuschlag. So ergibt sich der Verkaufspreis. Andere Unternehmen ermitteln aufwendig die maximale Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden und nehmen diese als Produktpreis.

Wie sich die so errechneten Preise am Markt bewähren, hängt davon ab, ob die Kunden diesen Preis akzeptieren und ob sie sich im Wettbewerb durchsetzen lassen. Um in diesem Kräftespiel den richtigen Preis zu finden, gibt es viele Ansätze für eine markt-, kunden- und gewinnorientierte Preisgestaltung. Ausgangspunkt ist ein Grundpreis oder Listenpreis, der sich aus der gewünschten Preisposition im Wettbewerb, aus der Markenstärke und der Preisstrategie ableitet. Der Grundpreis wird im operativen Marketing dann variiert durch Preisinstrumente und Preisaktionen wie zum Beispiel:

  • Rabatte
  • Sonderangebote
  • Flatrate
  • Preisdifferenzierungen durch Produktdifferenzierung (zum Beispiel unterschiedliche Preise für unterschiedliche Packungsgrößen)
  • Preisdifferenzierung nach Ort und Zeit
  • Preisbündelung durch das Kombinieren von Einzelprodukten
  • Preise für zusätzlichen Service
  • besondere Zahlungsbedingungen
  • Angebot für Leasing oder Mietkauf
  • Preise als Ergebnis von Verhandlungen

Ziele der Preispolitik

Die Preise der Produkte und einzelne Parameter der Preisgestaltung und Preisformulierung können vom Anbieter jederzeit festgelegt und verändert werden. Ziel ist dabei, vorgegebene Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen und zu verbessern. Beispiele sind:

  • Wer den Grundpreis erhöht, kann seinen Gewinn steigern.
  • Wer den Preis senkt, kann mehr Produkte verkaufen und seinen Marktanteil erhöhen.
  • Wer zeitlich befristet Sonderangebote und Preisnachlass anbietet, der kann damit neue Kunden gewinnen.

Die Änderung des Verkaufspreises hat fast immer einen Effekt auf das Kaufverhalten der Kunden. Doch meistens ist es schwierig, das Kaufverhalten vorherzusagen. So führt eine Preiserhöhung im Allgemeinen dazu, dass der Absatz des Produkts zurückgeht. Wie stark diese Veränderung ist, hängt von vielen Faktoren ab: Wettbewerb, Kundenerwartungen, situative Merkmale des Kaufprozesses, Geschick der Verkäufer und vieles mehr.

Mit Preispolitik, Preisstrategie, Preismanagement und Preisgestaltung müssen die unterschiedlichen Ziele und Effekte der Preisgestaltung aufeinander abgestimmt werden. Umsatzsteigerung, Gewinnoptimierung, Marktanteile und Kundenzufriedenheit müssen ausbalanciert werden.

Effekte der Preispolitik und Preisgestaltung

Doch längst nicht alle Unternehmen betreiben aktives Preismanagement. Dabei lassen sich folgende, wichtige Effekte erzielen.

Gewinn steigern

Preise sind die stärksten Gewinntreiber. Mit einer Preisveränderung lässt sich der kurzfristige, aber auch der langfristige Gewinn oft einfacher steigern, als durch die anderen Gewinntreiber Absatzsteigerungen oder Kostensenkungen. Wie diese zusammenhängen, zeigt die einfache und grundlegende betriebswirtschaftliche Rechnung:

Gewinn

= Umsatz − Kosten
= Absatzmenge × Preis
   − Absatzmenge × variable Kosten
   − Fixkosten

Absatz steigern

Meist wirken sich Preise auf den Absatz der Produkte stärker aus als Werbung oder Maßnahmen zur aktiven Verkaufsförderung. Preisänderungen lassen sich schnell realisieren. Preisschilder können einfach ausgetauscht werden, Rabattaktionen und SALE werden ausgeschildert, und mit Kundenkarten können ausgewählte Kunden Sonderangebote erhalten. Der Absatz der Produkte wird dadurch angekurbelt, dass die Preise reduziert werden.

Dazu muss die Preisreduzierung mit anderen Marketingmaßnahmen verknüpft werden. Wer Sonderangebote anbietet oder Bestpreise garantiert, muss das den Kunden bekannt machen – also Werbung treiben. So funktioniert Preismanagement zur Absatzsteigerung meist nur im Marketing-Mix.

Marktanteile gewinnen

Mit einer geschickten Preisstrategie und mit gezielten Preisaktionen kann das Unternehmen Marktanteile gewinnen. Es wächst schneller als der Wettbewerb oder nimmt ihm Kunden ab. Amazon, Aldi oder Lidl haben über viele Jahre hinweg im Online- und im Lebensmittelhandel Marktanteile gewonnen, indem sie ihre Produkte mit niedrigen Preisen anbieten oder permanent Sonderaktionen wie Preisbündelung oder Preisdifferenzierung durchführen.

Hohe Marktanteile bedeuten viel Absatz und folglich hohe produzierte Stückzahlen. Damit stellen sich Economies of Scale ein, und die Kosten können gesenkt werden. Auch das trägt zur Gewinnsteigerung bei.

Vorsicht: Preiskrieg

Preise sind ein starkes Instrument, um im Wettbewerb um Kunden einen Vorteil zu erringen. Allerdings können die Wettbewerber ihrerseits durch Preisanpassungen schnell reagieren. Wer die Kosten senkt, muss damit rechnen, dass seine Wettbewerber das ebenfalls tun – und ihre neuen Preise noch ein Stück mehr reduzieren. Dann müssten alle anderen wieder an ihre Preise ran und diese senken. Im schlimmsten Fall kommt es so zu einem Preiskrieg, der allen schadet.

Potenziale der Preispolitik erkennen und nutzen

Viele Unternehmen sehen sich im Preiswettbewerb mit den Konkurrenten und bieten ihre Produkte zu günstig an. Dabei schätzen die Kunden die Leistungen des Anbieters durchaus, sie sind von der Marke überzeugt oder haben gerade keine Zeit, um alternative Angebote einzuholen – und würden sogar einen höheren Preis akzeptieren. Solche Situationen bieten Potenziale für die Preisgestaltung.

Wer genau analysiert, wie Kunden und Wettbewerber auf Preisänderungen reagieren, wird Potenziale für Preissteigerungen und Gewinnoptimierung erkennen. Diese lassen sich im Rahmen des Preismanagements nutzen. So können beispielsweise

  • Preiserhöhungen durchgesetzt werden, die den Absatz kaum beeinträchtigen, dafür aber den Gewinn überdurchschnittlich steigern;
  • Preisdifferenzierungen dazu beitragen, neue Kundengruppen und Kundensegmente zu erschließen und damit den Absatz zu steigern.

Das setzt voraus, dass das Unternehmen seine Märkte, seine Kunden und seine Wettbewerber sehr genau kennt. Es muss die Zahlungsbereitschaften einzelner Kundengruppen ermitteln, Wettbewerbspreise vergleichen, Markenstärke einkalkulieren und alle dafür relevanten Daten sammeln und analysieren. Dann kann sichtbar werden, wo Preise erhöht werden können und wo sie gesenkt werden müssen – damit der Gewinn kurzfristig oder langfristig optimiert wird.

Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizitäten kennen

Um diese Potenziale zu erkennen, müssten die Preis-Absatz-Funktion und die Preiselastizitäten bekannt sein. Damit lassen sich Wirkungen von Preisänderungen im Voraus berechnen oder zumindest besser abschätzen. Das setzt voraus, dass entsprechende Marktanalysen durchgeführt werden: Kundenbefragungen, Laborexperimente, Wettbewerbsanalyse, Analyse der Kaufprozesse oder die Auswertung von Kundendaten, die beim Einkauf sowieso anfallen, insbesondere beim Online-Handel.

Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizität

Die Preis-Absatz-Funktion zeigt auf, wie der Produktpreis und der Produktabsatz voneinander abhängen. Meistens wird dazu eine Formel angegeben, mit der sich der Absatz bei einem gegebenen Preis berechnen lässt.

Die Preiselastizität gibt an, um welchen Prozentwert Y sich der Absatz ändert, wenn der Preis um X Prozent erhöht oder verringert wird.

Allerdings gibt es weitere psychologische Effekte, die sich nur schwer berechnen lassen: Preisschwellen, Ankerpreisphänomene oder Snob-Effekte. Doch allzu oft werden Preise nur auf der Basis der angefallenen Kosten festgelegt (Zuschlagskalkulation); oder der Vertrieb darf den Verkaufspreis mit dem Kunden selbst aushandeln. Hier werden Gewinnpotenziale verschenkt.

Vorgehensweise im Preismanagement

Das Preismanagement umfasst mehrere Aufgaben und Schritte, die in den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels dargestellt und erläutert werden. Dazu zählen:

  1. Zunächst wird in Bezug auf das Preisangebot die Position am Markt und gegenüber Kunden und Wettbewerbern bestimmt.
  2. Im Spektrum von Discountern und Niedrigpreisanbietern einerseits und Hochpreis- oder Luxusanbietern andererseits gilt es, die richtige Position für Preis und Leistung des eigenen Unternehmens zu finden. Damit wird die Preisposition definiert, und die Preisstrategie wird abgesteckt.
  3. Dazu muss die Wirkung der Preise auf die Kunden genau analysiert werden: Wie verändern sich die Absatzmengen, wenn Preise erhöht oder gesenkt werden? Wie setzen sich Preise zusammen und welche Möglichkeiten der Preisdifferenzierung oder der Preisbündelung gibt es?
  4. Um solche Fragen zu beantworten, müssen die Kunden genau analysiert und differenziert werden. Im besten Fall lassen sich unterschiedliche Kundensegmente finden, die jeweils ihre eigenen Preissensibilitäten haben. Damit eröffnet sich der Spielraum für die Preisgestaltung.
  5. Mit diesen Erkenntnissen und mit bekannten Preis-Absatz-Funktionen und Preiselastizitäten lassen sich aus der Fülle der Möglichkeiten zum Preismanagement die geeigneten Maßnahmen und Preisinstrumente auswählen. Sie können flexibel und kurzfristig eingesetzt werden.
  6. Dabei kommt es auf das Timing und die richtige Ausgestaltung des Marketing-Mix an. Produktmerkmale, Absatzkanal und Werbung müssen mit der Preisformulierung gemeinsam geplant und dann umgesetzt werden.
Praxis

Ist-Situation zur Preispolitik

Prüfen Sie in Ihrem Unternehmen, wie Preise für Ihre Produkte und Dienstleistungen gemacht werden. Klären Sie im Einzelnen:

  • Inwieweit kennen Sie die Selbstkosten für jedes Produkt und jede Produktvariante? Können Sie diese zuverlässig und verursachergerecht ermitteln?
  • Welche Vorgaben gibt es bezüglich der zu erreichenden Gewinnmarge und entsprechender Gewinnzuschläge auf die Selbstkosten eines Produkts?
  • Welche Kundensegmente und Marktsegmente unterscheiden Sie für Ihre Produkte und das Produktsortiment?
  • Wie sind die Produkte im Markt in Bezug auf Preise positioniert? Sehen Ihre Kunden Ihre Produkte im Bereich der Niedrigpreise, Hochpreise oder im mittleren Preissegment?
  • Gibt es bei der Preispositionierung unterschiedliche Wahrnehmungen zwischen Ihrem Vertrieb und Vertriebspartnern einerseits und den Kunden andererseits? Wodurch sind diese begründet?
  • Kennen Sie die Zahlungsbereitschaften und Preiserwartungen der Kunden aus den einzelnen Kundensegmenten? Wie werden diese ermittelt?
  • Kennen Sie die Preise und die Preispolitik der Wettbewerber?
  • Kennen Sie die Preiselastizitäten oder Preis-Absatz-Funktion für Ihre Produkte?
  • Welche Instrumente der Preispolitik wie Rabatte, Sonderangebote, Preisdifferenzierung, Preisbündelung, Zahlungsbedingungen oder Finanzierung für den Kunden nutzen Sie bereits?
  • Welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht?
  • Welche Rahmenbedingungen in Bezug auf Preispolitik gelten in Ihrer Branche? Gibt es besondere gesetzliche Vorschriften? Gibt es Abhängigkeiten von Vertriebspartnern? Sind die Produkte aller Anbieter weitgehend identisch (sogenannte Commodities)?

Stellen Sie Ihre bisherigen Erkenntnisse zur Preispolitik Ihres Unternehmens in den folgenden Vorlagen zusammen.

Daten sammeln für die Bestandsaufnahme

Grundlage für die Analyse der Ist-Situation in Bezug auf die Preispolitik sind Marktstudien, Kundenbefragungen und Wettbewerbsanalysen. Im Management-Handbuch finden Sie dazu ausführliche Kapitel, in denen einzelne Methoden, Instrumente und Vorgehensweisen erläutert sind – mit zahlreichen Vorlagen für die Umsetzung in die Praxis. Das sind:

Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels wird erklärt, wie Sie für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte die richtige Preisstrategie finden.

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