Zielkostenrechnung – Target CostingMit Marktforschung die Zielkosten für das Produkt ermitteln

Die Marktforschung muss Informationen liefern, aus denen sich der optimale Kaufpreis eines Produkts ableiten lässt. Der Kaufpreis hängt ab von Angebot und den Preisen der Wettbewerber sowie vom Preis-Leistungsverhältnis Ihres Produkts. Der optimale Preis ist der Target Price der Zielkostenrechnung. Daraus ermitteln Sie nach folgendem Schema die Target Costs.

Produkt, Produktgruppe und Markt abgrenzen

Die folgenden Erläuterungen beziehen sich auf ein von Ihnen ausgewähltes und abgegrenztes Produkt, das bereits existiert und das Sie in Bezug auf Preisattraktivität verbessern wollen; oder auf ein neues Produkt, für das es bislang nur ein Produktkonzept gibt. Je nachdem, welches Produkt Sie betrachten, ergibt sich daraus, welche Zielgruppe (Kunden) Sie damit ansprechen und erreichen wollen und wer in diesem Marktsegment die direkten Wettbewerber sind.

Die Zahlungsbereitschaft der Kunden und das Preisniveau am Markt ermitteln

Marktanalysen, Kundenanalysen und Wettbewerbsanalysen für dieses ausgewählte Produkt sind die Grundlage für das Target Costing. Sie müssen so geplant und durchgeführt werden, dass sie Antworten liefern auf folgende Fragen:

  • Welche Preise werden am Markt von der Zielgruppe, den bestehenden und den potenziellen Kunden akzeptiert?
  • Wie hoch ist die voraussichtliche Absatzmenge?
  • Welche Produktmerkmale erwartet und wünscht sich die Zielgruppe? Was wird vom Anbieter erwartet, welche Eigenschaften und Funktionen muss das Produkt mitbringen?
  • Welche Produktmerkmale und Produktfunktionen sind der Zielgruppe besonders viel wert und welche weniger?
  • Welche Preise verlangen – und realisieren – die Wettbewerber?

In den folgenden Handbuch-Kapiteln ist detailliert erläutert, wie Sie Antworten auf diese Fragen und Informationen zur Preisbestimmung ermitteln, auswerten und bewerten.

Damit können Sie den Zielpreis oder Target Price für das betrachtete Produkt angeben.

Den erwarteten und gewünschten Gewinn, den Target Profit, festlegen

Wenn der Target Price ermittelt und bestimmt ist, muss die gewünschte Gewinnspanne, der Target Profit, festgelegt werden. Die Höhe der Gewinnspanne hängt von mehreren Faktoren ab. Um eine realistische und dennoch attraktive Gewinnspanne zu ermitteln, orientieren sich Unternehmen meist an folgenden Aspekten:

Branche und Wettbewerbssituation

Welche Renditen werden in der Branche und von einzelnen Wettbewerbern erzielt?

Strategie

Welche Strategie verfolgt das Unternehmen insgesamt? Welche Strategie ist für das ausgewählte Produkt vorgegeben? Welche Preisposition passt zum Image und zur Marke? Geht es darum, Marktanteile zu gewinnen oder eine hohe Rendite zu erzielen?

Umsatzrendite

Welche Vorgaben macht das Unternehmen allgemein für das betrachtete Produkt? Welche Ziele sollen laut Businessplan in den kommenden Jahren erreicht werden? Wie verhalten sich Absatzmengen und Preis zueinander?

Kundenverhalten

Wie reagieren bestehende und potenzielle Kunden auf einen bestimmten Target Price? Wie viel Spielraum lassen die Kunden in Bezug auf die Gewinnspanne? Wann wandern sie zum Wettbewerb ab? Welche Rolle spielen die Marke und die Markenstärke?

Häufig wird die Umsatzrendite als Richtwert präferiert, da dieser Wert leicht zu ermitteln ist und eine zuverlässige Größe darstellt. In letzter Konsequenz jedoch obliegt die Festlegung des Target Profit den Entscheidungsträgern, der Unternehmensleitung und dem verantwortlichen Produktmanagement, die mehrere der genannten Kriterien für ihre Gewinnziele heranziehen können.

Wichtig: Damit das Konzept Target Costing seine gewünschte Wirkung erzielt, ist darauf zu achten, dass die Vorgabe der Gewinnspanne verbindlich ist. Das heißt, ist der Target Profit einmal definiert, darf dieser auf keinen Fall reduziert werden. Daran wird der gesamte Erfolg des Produkts später gemessen.

Die Allowable Costs berechnen

Subtrahiert man den Target Profit vom Target Price, erhält man die erlaubten Kosten für das Produkt – die sogenannten Allowable Costs.

Diese geben den gesamten Kostenrahmen vor, an den sich alle weiteren Schritte zur Produktplanung und zur Herstellung halten müssen. Wird diese Vorgabe nicht erreicht, wird das Gewinnziel nicht erreicht. Allerdings kann es dadurch Abweichungen geben, dass der Target Price nicht fix, sondern dynamisch ist. Im Rahmen des operativen Marketings und der Preisverhandlungen mit konkreten Interessenten kann vom Target Price abgewichen werden – etwa durch Preisnachlässe und Rabatte für besondere Kunden oder durch Preispromotion im Marketing.

Allerdings muss dem Produktmanagement klar sein: Sinkt der Target Price unter die Allowable Costs, dann wird mit diesem Produkt kein Gewinn mehr erzielt. Insofern stellen die Allowable Costs eine Art Break-even (Gewinnschwelle) dar.

Die Drifting Costs in die Betrachtung einbeziehen

Wenn die Allowable Costs berechnet werden, sind die im Unternehmen zur Verfügung stehenden Ressourcen, die Rahmenbedingungen sowie die technischen und organisatorischen Möglichkeiten zur gezielten Kostenplanung nicht berücksichtigt. Doch die Target Costs können nur vor dem Hintergrund der Möglichkeiten des Unternehmens festgelegt werden. Sie zu erreichen soll zwar anspruchsvoll, aber auch realistisch sein.

Um die jeweiligen Gegebenheiten im Unternehmen in die Betrachtung mit einzubeziehen, werden den zulässigen Kosten (Allowable Costs) die prognostizierten Standardkosten (die sogenannten Drifting Costs) gegenübergestellt. Drifting Costs sind die unter Aufrechterhaltung der vorhandenen Technologie- und Verfahrenstandards im Unternehmen erreichbaren Plankosten.

Pragmatisch ausgedrückt wird hier eine Kostenprognose abgegeben auf Basis der vorliegenden Ressourcen, der eingesetzten Technologien und der üblichen und beherrschten Abläufe in den Prozessen zur Leistungserstellung. Diese Kosten werden in der klassischen Kostenrechnung beispielsweise über die Kostenträgerstückrechnung ermittelt.

Die Target Costs festlegen

Nachdem die Allowable Costs und die Drifting Costs bekannt sind, werden im letzten Schritt der ersten Phase der Zielkostenrechnung die Target Costs für das Gesamtprodukt festgelegt. Streng genommen sollten die Target Costs (Zielkosten) den Allowable Costs entsprechen. Jedoch ist die Differenz zwischen Allowable Costs und Drifting Costs oft so groß, dass es nicht realistisch wäre, die Allowable Costs als tatsächlich zu erreichende Zielkosten zu definieren.

Üblicherweise wird für die Zielkosten des Produkts ein Wert bestimmt, der zwischen den Allowable Costs und den Drifting Costs liegt. Ähnlich wie bei der Festlegung der Gewinnspanne, beeinflussen auch in diesem Fall mehrere Faktoren, wie groß der Abstand zwischen Allowable und Target Costs sein darf oder sein soll. Diese Entscheidung muss getroffen werden vor dem Hintergrund der Wettbewerbssituation, der Unternehmens- und Produktstrategie sowie der übergeordneten Unternehmensziele.

Tipp: Methoden und Werkzeuge zum Produkt-Controlling

Um den Produkterfolg zu planen und später zu analysieren, gibt es im Rahmen des Produkt-Controllings zahlreiche Methoden und Werkzeuge. Oft ist die Produktrendite wichtig; also der tatsächlich realisierte Target Profit im Sinne der Zielkostenrechnung. Genauso können Marktanteile, Umsatzwachstum oder Markenpflege eine Rolle spielen. Die wichtigsten Methoden und Werkzeuge für solche Analysen und Produktbewertungen finden Sie im Handbuch-Kapitel Produkt-Controlling.

Praxis

Bestimmen Sie, wie in diesem Abschnitt des Handbuch-Kapitels (oben) beschrieben, die Target Costs für das betrachtete Produkt. Wie hoch dürfen die Selbstkosten pro Produkteinheit maximal sein? Ermitteln Sie dazu zunächst den Target Price.

Target Price ermitteln

Dafür brauchen Sie Informationen zu:

  • Zahlungsbereitschaft der Kunden
  • Preise der Wettbewerber
  • mögliche Absatzzahlen und Absatzmengen, wenn das Produkt zum Target Price angeboten wird

Target Profit vorgeben

Legen Sie fest, wie hoch der Target Profit, die Gewinnspanne, sein soll. Orientieren Sie sich dazu an diesen Faktoren:

  • Branche
  • Wettbewerb
  • Strategie (Unternehmen, Produktbereich, Produkt)
  • Marke

Allowable Costs berechnen

Berechnen Sie aus dem Target Price und dem Target Profit die Allowable Costs nach der Formel:

Allowable Costs = Target Price – Target Profit

Drifting Costs ermitteln

Ermitteln Sie dann die Drifting Costs. Für bestehende Produkte werden dazu die Selbstkosten mithilfe der Informationen aus der Kosten- und Leistungsrechnung sowie dem Produkt-Controlling ermittelt.

Für neue Produkte können vergleichbare, bereits vermarktete Produkte und deren Ist-Kosten herangezogen werden. Oder es muss eine Vorkalkulation und Plankostenrechnung durchgeführt werden, die auf den Gegebenheiten und Möglichkeiten in Ihrem Unternehmen beruht.

Sie können dazu die folgende Excel-Vorlage nutzen.

Target Costs festlegen

Vergleichen Sie schließlich die Allowable Costs mit den Drifting Costs:

  • Wie groß ist der Unterschied?
  • Wodurch ergibt sich der Unterschied?
  • Wie anspruchsvoll und wie realistisch ist es, diese Lücke (Gap) zu schließen oder zu verkleinern?
  • Welche Möglichkeiten sehen Sie dafür?

Halten Sie diese Analysen und Bewertungen mithilfe der folgenden Excel-Vorlagen fest.

Die Differenz zwischen den festgesetzten Target Costs und den Drifting Costs entspricht dem Maß, in dem die Kosten reduziert werden müssen. Dazu werden die Target Costs in der nächsten Phase der Zielkostenrechnung allerdings erst auf die Produktbauteile oder Produktkomponenten verteilt. Denn damit wird sichtbar, an welchen Stellen Kosten gespart werden können und an welchen Stellen das gefährlich ist, weil es für die Kunden wichtige Produktfunktionen verschlechtern könnte. Das ist Thema des folgenden Abschnitts dieses Handbuch-Kapitels.