PreisgestaltungPreisdifferenzierung und Preisbündelung

Nicht alle Kunden haben die gleichen Preispräferenzen. Manche erwarten einen möglichst niedrigen Preis, andere sind bereit, mehr Geld für das gleiche Produkt auszugeben. Diese unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften kann Ihr Unternehmen nutzen. Dazu muss es das Produkt mit unterschiedlichen Preisen auszeichnen. Das ist Preisdifferenzierung.

Die Kunden akzeptieren unterschiedliche Preise, wenn die gegebene Situation das bedingt; zum Beispiel das teure Mineralwasser nachts in der Minibar im Hotel. Spezielle Services oder Annehmlichkeiten wie Schnelligkeit oder Freundlichkeit des Personals können ebenfalls dazu führen, dass ein höherer Preis von einigen Kunden akzeptiert wird. Und die hohe Markentreue und Kundenbindung bei einer Zielgruppe können Gründe dafür sein, dass diese einen höheren Preis bezahlt.

Der Anbieter kann mit einer Preisdifferenzierung die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften abschöpfen und so seinen Gewinn steigern. Er kann damit auch die Kundenbindung verbessern, treue Kunden belohnen, mit einem niedrigen Preis in neue Märkte einsteigen, vor dem Wettbewerb ausweichen oder Markteintrittsbarrieren aufbauen.

Abbildung 10 zeigt anhand des Modells der Preis-Absatz-Funktion, welche Effekte es haben kann, wenn aus einem Produkt mit einem Einheitspreis ein Produkt mit zwei Preisvarianten wird. Das Produkt wird also nicht mehr mit einem Einheitspreis, sondern in einer günstigen und einer teuren Variante angeboten. Das hat folgende Effekte:

• Ein Teil der bisherigen Kunden kauft auch zum höheren Preis die teure Variante, aber insgesamt sinkt die Absatzmenge.
• Ein anderer Teil der bisherigen Kunden, denen der höhere Preis zu teuer ist, kauft die Produktvariante mit dem günstigen Preis; je nach Produktart kann diese Kundengruppe auch häufiger kaufen, der Absatz steigt.
• Zusätzlich kaufen weitere Kunden das Produkt, denen der vorige Einheitspreis schon zu teuer war.

In der Summe ergibt sich ein höherer Absatz und ein höherer Gesamtgewinn ist möglich, wenn sich die beiden Kundengruppen klar abgrenzen lassen, der günstige und der teure Preis richtig gewählt werden und die Preiselastizität der beiden Kundensegmente sich so verhält, wie angenommen.

Wenn die Preiselastizitäten oder die Preis-Absatz-Funktion bekannt sind, kann mithilfe einer Gewinnvergleichsrechnung ermittelt werden, ob es besser ist, ein Produkt mit Einheitspreis oder mit zwei Preisvarianten anzubieten.

Das identische Produkt mit einem geringen und einem hohen Preis im Supermarkt direkt nebeneinander ins Regal zu stellen, dürfte nicht funktionieren. Deshalb darf nicht nur der Preis unterschiedlich sein, sondern es muss mindestens ein weiterer Parameter verändert werden, damit sich darüber zwei unterschiedliche Kundensegmente ansprechen lassen. Dafür gibt es verschiedene Varianten oder Formen der Preisdifferenzierung:

• leistungsbezogen: Produkt- und Leistungsvarianten anbieten; Beispiel: Smartphone mit unterschiedlicher Speicherkapazität oder Bahntickets der 1. und 2. Klasse
• mengenbezogen: unterschiedliche Mengenbündel anbieten; Beispiel: große und kleine Packungen beim Müsli
• kundenbezogen: Preise hängen vom Kundenstatus ab; Beispiel: Treueprämien für Vielflieger, Sonderpreis für Erstkunden zum Kennenlernen oder Studierenden-Abo
• vertriebsbezogen: Preise unterscheiden sich bezüglich vom Kunden gewählten Vertriebsweg; Beispiel: Kleidung im Webshop, im Fachhandel oder im Factory-Outlet
• räumlich: Preise unterscheiden sich nach dem Ort, an dem der Kunde sich befindet; Beispiel: Autopreis in Dänemark und in Indien, Benzinpreis in der Stadt und auf dem Land
• zeitlich: Preise werden in Abhängigkeit vom Kaufzeitpunkt festgelegt; Beispiel: günstiger Preis für Frühbücher oder Last-Minute-Angebote

Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung entspricht nicht der engen Definition des Begriffs, da es sich nicht um wirklich identische Produkte handelt. Allerdings lässt sich Preisdifferenzierung über einfache Produktvarianten oft wirkungsvoll vermitteln. Deshalb sollte diese Form ebenfalls ins Kalkül gezogen werden, weil sich damit weitere Möglichkeiten ergeben, Gewinnpotenziale durch einfache Preis- und Produktvarianten abzuschöpfen.

Damit Preisdifferenzierung funktioniert und nicht alle Kunden aus den unterschiedlichen Kundensegmenten zum Produkt mit dem niedrigsten Preis greifen, sind einige Voraussetzungen zu erfüllen. Eine Preisdifferenzierung ist dann möglich, wenn

• Kunden Preise unterschiedlich beurteilen und unterschiedliche Maximalpreise akzeptieren, weil die jeweiligen Preiserwartungen andere sind,
• sie auf Preisänderungen unterschiedlich reagieren, jeweils andere Preiselastizitäten aufweisen,
• sich diese Kunden in mindestens zwei Gruppen oder Kundensegmente unterteilen lassen,
• die sich dann in Bezug auf die Preisfestlegung und auf Marketingmaßnahmen wie Vertriebskanal oder Werbung getrennt behandeln lassen.

Sie müssen also klären, wie Sie Ihre Kundensegmente mit den unterschiedlichen Preisen ansprechen und wie Sie diese möglichst klar voneinander trennen. Sie brauchen Gründe dafür, dass es (mindestens) zwei Varianten mit zwei unterschiedlichen Preisen gibt und müssen diese Gründe direkt oder indirekt kommunizieren und sichtbar machen.

• Direkt heißt: Der Kunde sieht beide Varianten und wählt eine davon. Er wählt zum Beispiel die kleine, teure Verpackung, weil er nicht so viel verbraucht. Er kauft die Kleidung im Fachhandel, weil er die Beratung schätzt.
• Indirekt bedeutet: Der Kunde kann in der Situation, in der er sich gerade befindet, nur eine der Preisvarianten auswählen – oder das Produkt nicht kaufen. Den Frühbucherrabatt gibt es nur an bestimmten Tagen. Wer zu spät kommt, der bezahlt den Normalpreis.

Die Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung sind sehr groß. Oft kommt es auf eine genaue Kundenanalyse und auf die Kreativität an. Besonders augenfällig sind Preisdifferenzierungen im Handel bei Konsumgütern (Lebensmittel, Kleidung, Elektroartikel). Beliebt sind hier beispielsweise:

• unterschiedliche Verpackungsgrößen
• Sonderangebote
• Kundenkarten mit Treueprämien
• Coupons und Gutscheine
• Kauf im Factory-Outlet
• einfache Produktvarianten
• zusätzliche Dienstleistungen wie Garantieverlängerung

Im gewerblichen Bereich können ebenfalls Preisdifferenzierungen genutzt werden. Bei Preisverhandlungen können Anbieter von Industriegütern und gewerblichen Gütern den Einkäufern ihrer Kunden anbieten und damit Preise differenzieren durch:

• Mengenrabatte
• unterschiedliche Vertragslaufzeiten
• flexible Lieferabrufe
• Ersatzteilservice
• spezielle Preisangebote für Referenzkunden

Dienstleistungen sind nicht lagerfähig. Hier können Preisdifferenzierungen helfen, die Kapazitäten besser auszulasten; etwa durch:

• Last-Minute-Angebote
• Spitzenlast-Preise
• simultane Preis- und Kapazitätssteuerung (Yield Management)

Durch den Einkauf im Webshop hinterlassen Kunden wichtige Informationen, die bei der Kundensegmentierung und Preisdifferenzierung helfen können. Außerdem können dort die elektronischen Preisschilder in Millisekunden ausgetauscht werden. So kosten Produkte morgens einen anderen Preis als abends. Oder: Nutzer von Apple-Geräten erhalten einen höheren Preis angezeigt, weil die Analyse der Kundendaten zeigt, dass diese Klientel zahlungskräftiger ist und weniger preissensibel reagiert.

Ein weiteres Instrument für die Preisgestaltung ist die Preisbündelung. Dazu werden mehrere Produkte oder Dienstleistungen des Anbieters zu einem Paket geschnürt, das dann für einen Preis, Paketpreis oder Gesamtpreis, angeboten wird; im Fachjargon: Bundling. Beispiele sind: das Hemd mit Krawatte oder die Urlaubsreise mit Fahrt, Hotel und Verpflegung. Mit solchen Produkt- und Preisbündeln sollen wiederum die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften von Kunden ausgenutzt werden. Außerdem kann die Kaufentscheidung beeinflusst werden:

• Die Preiswahrnehmung durch den Kunden wird verändert. Der Kunde sieht: mehr Leistung zu kaum mehr Preis.
• Einzelpreise können verschleiert werden, die vom Kunden als zu teuer empfunden werden.
• Preiserhöhungen können verdeckt werden.

Ein Unternehmen, das mehrere Produkte anbietet, kann das Angebot und die einzelnen Preise aufeinander abstimmen. Denn die Kunden verbinden die Produktangebote und die Preise miteinander, wenn es um die Kaufentscheidung geht. So entstehen Preise für Produktlinien oder Produktfamilien. Beispiele sind Drucker und ihre Patronen, Bahnfahrt und Hotelunterkunft, Mobiltelefon und Tarif und viele andere mehr. In der Wahrnehmung des Kunden können auch Produkte zusammengehören, die unter einem gemeinsamen Markendach auftreten; zum Beispiel Kosmetikprodukte wie Shampoo und Spülung.

Abbildung 11 zeigt den Mechanismus der Preisbündelung. Zwei Kunden aus zwei unterschiedlichen Kundensegmenten A und B bekommen von Ihrem Unternehmen zwei Produkte angeboten. Produkt 1 kostet 200 Euro, Produkt 2 kostet 300 Euro. Kunde A bezahlt für Produkt 1 maximal 100 Euro und für Produkt 2 maximal 400 Euro. Er kauft also nur Produkt 2. Entsprechendes gilt für Kunde B, der nur Produkt 1 kauft. Sie machen mit Ihrem Unternehmen mit beiden Kunden einen Gesamtumsatz von 500 Euro.

Wenn Sie nun beide Produkte zu einem Paket schnüren und dafür 500 Euro verlangen, kaufen beide Kunden das Produkt, weil der Bündelpreis gerade gleich der jeweiligen Summe der akzeptierten Maximalpreise entspricht. Ihr Unternehmen erzielt jetzt einen Gesamtumsatz von 1000 Euro.

Die Vorteile der Preisbündelung aus Sicht des Kunden sind:

• Wenn der Gesamtpreis geringer ist als die Summe der Einzelpreise, erhält der Kunde eine Preisreduktion (Rabatt).
• Komfort und Service, weil er den Kaufprozess nur einmal durchlaufen muss.
• Individualität, weil er ein auf seine Bedarfe maßgeschneidertes Produktbündel erhält.
• Problemlösung statt Produkt, weil die Produkte aufeinander abgestimmt sind; Beispiel: Farbe der Krawatte und des Hemdes oder keine aufwendige Restaurantsuche bei All-Inclusive-Angeboten im Urlaub.

Das Unternehmen als Anbieter des Produktbündels hat ebenfalls Vorteile:

• Umsatzsteigerung
• Kostenreduktion durch einfache oder einmalige Prozesse
• Abschöpfen von Zahlungsbereitschaften
• Vergleichbarkeit mit Wettbewerbern erschwert, da jeder Anbieter Produktbündel anders schnürt

Manchmal kann der Nutzen für den Kunden dadurch gesteigert werden, dass ein Produktpaket in Einzelpositionen aufgeteilt wird. Er honoriert das durch entsprechend höhere Zahlungsbereitschaft für die einzelne Komponente. Statt Produkte zu einem Bündel zusammenzufassen, werden bestehende Komplettprodukte in ihre einzelnen Komponenten aufgespalten. Das kann auch für die Aufspaltung in Produkt und Dienstleistung gelten. Dann bieten sich weitere Möglichkeiten, Preise so aufeinander abzustimmen, dass der Gewinn in der Summe höher ausfällt.

Für das Beispiel in Abbildung 11 würde das bedeuten: Viele Kunden brauchen nicht das Bündel aus Produkt 1 und 2 und der Preis von 500 Euro ist ihnen zu teuer. Sie kaufen deshalb gar nicht oder beim Wettbewerber. Bei einer Aufspaltung in die beiden Produkte 1 und 2 kaufen die Kunden nun den Teil, den sie brauchen. Beispiele sind:

• Telefonverträge ohne Smartphone oder Smartphone ohne Zwei-Jahres-Vertrag
• Handwerkerleistungen werden in einzelne Gewerke aufgeteilt, die einzeln beauftragt werden können
• Softwarepakete werden in einzelne Funktionen mit jeweils einzelnen Preisen aufgespalten
• Maschinen werden mit und ohne Schulung verkauft

Das Zusammenspiel und die Abhängigkeit mehrere Produkte in Bezug auf Preise und Absatzmengen lassen sich über die sogenannte Kreuz-Preiselastizität ausdrücken. Sie zeigt, welche Auswirkung eine Preisänderung bei Produkt 1 auf den Absatz von Produkt 2 hat. Für zwei Produkte 1 und 2 wird sie in dieser Form angegeben:

Die Formel gibt an, um welchen Faktor sich der Absatz M1 von Produkt 1 ändert, wenn der Preis p2 von Produkt 2 um einen bestimmten Faktor verändert wird.

Um hier den optimalen, das heißt den über alle Produkte hinweg Gewinn maximierenden Preis für ein einzelnes Produkt zu bestimmen, müssen Preise, ihre Veränderung sowie die Absatzmengen und ihre Veränderung für alle Produkte simultan betrachtet werden. Dabei ist zu beachten, dass es auch zu Interessenkonflikten von unterschiedlichen Profit-Centern im Unternehmen kommen kann, wenn diese jeweils nur für ein Produkt verantwortlich sind.

Eine weitere Form der Preisgestaltung ist es, wenn die Preise in Abhängigkeit vom Lebenszyklus eines Produkts festgelegt werden. Hier geht es darum, den Anteil zu optimieren, den das Produkt während seiner gesamten Lebensdauer zum Unternehmensgewinn beiträgt. Preisfestsetzungen oder Preisänderungen in der aktuellen Periode können zu Veränderungen im Absatz in zukünftigen Perioden führen. Wenn beispielsweise heute die Preise für das angebotene Produkt erhöht werden, kann dies kurzfristig zu einer Verringerung des Absatzes führen. Danach pendelt sich der Absatz aber wieder auf dem alten Niveau ein.

Hier sind unterschiedliche Strategien möglich, die wiederum von der Branche, dem Wettbewerb, dem Kundenverhalten und den Kosten des Anbieters abhängen. Dabei spielen Skaleneffekte und Lernkurven eine Rolle. Beispiele für eine Preisgestaltung, die auf den Lebenszyklus ausgerichtet ist, können sein:

• Ein neues Produkt wird zunächst günstig angeboten, um Marktanteile zu gewinnen. Anschließend kann der Preis erhöht werden (Penetrations-Politik).
• Produkte werden bei der Einführung relativ teuer angeboten, um die „Early Adoptors“ zu erreichen und deren hohe Zahlungsbereitschaft abzuschöpfen (Skimming-Politik).
• Preise werden im Laufe der Zeit gesenkt, um Kosteneinsparungen durch Lernkurveneffekte an den Kunden weiterzugeben und Wettbewerber aus dem Markt zu drängen.
• Anschließend können Preissenkungen gezielt genutzt werden, um preissensible Kunden zu erreichen (Preisankereffekt).
• Preise können in der Reifephase reduziert werden, um den Absatz zu fördern und den Lebenszyklus zu verlängern oder um die Lager für die Nachfolgeprodukte zu leeren.

Bei einer veränderlichen Preisgestaltung über die Lebenszeit des Produkts hinweg sollte berücksichtigt werden, wie sich die Beziehung zu bestehenden Kunden ändert, wenn Preise im Laufe der Zeit verändert werden. Wer mit der Einführung eines Produkts einen hohen Preis bezahlt und dann sehen muss, wie der Preis sinkt, ist vielleicht enttäuscht. Bei der Preisgestaltung muss also auch auf die Kundenbeziehung und auf den Kundenwert geachtet werden. Preise können festgelegt werden im Hinblick auf:

• Kundengewinnung
• Kundenbindung
• Kundenwert
• Kundenrückgewinnung

In der Praxis gibt es eine Fülle weiterer Preisinstrumente, die je nach Kundengruppe, Wettbewerb, Marktbedingungen und situativen Faktoren eingesetzt und kombiniert werden können. Dazu zählen

Varianten vom Grundpreis

• Festlegung des Verkaufspreises (brutto – netto); Zusammenstellung einer Preisliste
• Mehrdimensionale Preise (fixer Grundpreis und nutzungsabhängiger variabler Preis)
• Flatrate

Preisnachlässe

• Rabatte (zum Beispiel für besondere Kunden)
• Boni (zum Beispiel für viele Käufe)
• Skonti
• Sonderangebote

Preiszuschläge

• Für Sonderleistungen oder spezielle Produktvarianten
• Mindermengenzuschläge
• Zeitzuschläge (zum Beispiel: nachts, am Wochenende)

Zugaben

• Geldzuwendungen
• Sachzuwendungen
• Dienstleistungen

Zahlungsbedingungen

• Zahlungsweise
• Zahlungsfristen
• Zahlungssicherungen
• Gegengeschäfte
• Inzahlungnahme gebrauchter Waren

Lieferbedingungen

• Ort und Zeit der Warenübergabe
• Fracht, Versicherungskosten, Zölle
• Umtauschrecht
• Konventionalstrafen
• Garantievereinbarungen

Finanzierung für den Kunden

• Lieferantenkredit
• Ratenkredit
• Leasing
• Mietkauf

Preisdifferenzierungen, Preisbündelung und andere Preisinstrumente können kombiniert werden. Zu beachten ist allerdings, dass der Einsatz solcher Instrumente und eine Vielzahl von Produkt-Preis-Kombinationen auch zu negativen Effekten führen können. Risiken sind:

• Der Kunde erkennt, dass seinesgleichen ungleich behandelt wird, ist enttäuscht und wandert ab. Das passiert insbesondere dann, wenn die Kundensegmente mit den unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften nicht scharf voneinander getrennt werden können.
• Im Internet lassen sich Preise schnell und einfach vergleichen und der günstigste Anbieter oder Händler lässt sich so herauspicken. Das kann eine Preisspirale nach unten befördern.
• Preisdifferenzierung führt zu Preisintransparenz; die mögliche Folge ist Kaufzurückhaltung oder unkontrollierte Produkt-Kannibalisierung.
• Der Einsatz unterschiedlicher Preisinstrumente und die Vielzahl an Preisen sind meistens mit einem höheren Verwaltungs- und Marketingaufwand verbunden. Jeder einzelne Preis muss gepflegt und begründet werden.
• Es braucht spezielle IT-Systeme, um das Preismanagement zu unterstützen und den Überblick über alle Preisvarianten zu behalten. Auch das kostet Geld.

Wenn ein Unternehmen seine Produkte international verkauft, stellt dies besondere Anforderungen an das Preismanagement. Hier müssen die landesspezifischen Gegebenheiten der Märkte, Kunden und Wettbewerber beachtet werden. Darüber hinaus spielen Inflationsrate, Wechselkurse, Steuern oder Zölle eine wichtige Rolle. Unterscheiden sich die Preise für ein und dasselbe Produkt auf unterschiedlichen Märkten, dann muss das Unternehmen mit Re- oder Grau-Importen rechnen.